90后消费者个性十足，追求新奇。当备孕养娃后，这些90后新物种又是怎样的消费心理？又有哪些不同于80后、70后的消费行为呢？

　　博发智链·婴童品牌营销思享会1907第17期就邀请博发智链创始人雷公腾分享他的90后消费行为洞察。

　　博发智链·婴童品牌营销思享会1907第17期分享者·雷公腾

　　90后新物种消费解读

　　1 90后消费现状

　　90后目前已经成长为，中国消费力量中，增速快的群体之一，这一点就值得我们所有的品牌和终端重视起来！在今年的研究中，我们对增长快、影响力大的中国消费者群体之一的“90后”有了新的认识，他们是1990年至1999年间出生的年轻人。

　　近年来，尽管许多报告将中国的年轻人归为“千禧一代”，但这个词并没有完全抓住这一群体的独特性，中国“90后”与西方的“千禧一代”是不一样。这一代人的行为和态度不仅与老一辈中国消费者大相径庭，而且与我们大部分群内的“80后”的消费者也有显著差异，我们的媒体报道则通常把“ 80后”和“ 90后”混在一起，实际上70后，80后主流价值观才是趋于一致的。

　　90后是代具有多样性的消费群体，他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来所持的多元看法足以证明这一点。对90后这一多元价值观新生代群体的研究也具备社会学的意义，将来这个模型便成为研究“Z世代”的重要参照,今天我们聚焦到90后的女性的消费特征、育儿特征、再到母婴行业奶粉和辅食的消费特征。

　　图1 90后付费内容性别分布

　　图1是90后女性典型的内容消费和文化取向的缩影，他们成长再一个版权和内容生产相对规范的互联网环境，内容付费意识比80后要好很多,就在今年我们帮品牌方策划的和视频平台联动的营销活动，都取得了不错的效果，这也是基于对90后行为特征的分析结果。

　　图2 用户规模增长TOPAPP排行榜

　　品牌方能把图2上的平台，任意一个打透了都能赚的盆满钵溢，比如南抖音、北快手，这两个平台的视频内容营销影响了中国未来消费形态；再比如QQ群，10年前我们就在客户关系管理中用到，现在依然是95后、00后重要的交流空间。00后的以班级为单位，以二次元为单位的社群，日刷信息近万条，从尬聊到斗图，不亦乐乎，催生了无数亚文化现象的同时，也滋生着流量的红利，如何利用，也是品牌方要去研究的。

　　图3 新零售人群画像报告

　　图3是一份新零售的人群画像报告，消费者主要来自女性，这部分人群集中在本科及以上学历，受教育水平普遍偏高，与此同时，来自90后的消费者购买奢侈品比例较高。

　　2 90后宝妈消费行为解读

　　再聚焦到90后的宝妈，这个大家关注的群体，90后妈妈群体已成为即时消费的中坚力量，大头，即“一人买单、撑起全家”；她们既看重商过去一年该群体消费金额同比增长88％，其中90后妈妈同比增长107％；就消费种类而言，家庭消费占其开支品品牌和品质，也愿意“花钱买省事”。值得注意的是，三四线城市的“小镇年轻妈妈”消费强势崛起，中西部和东南沿海省份的小镇年轻妈妈消费潜力高于北方省份。一句话总结90后妈妈：全家能败 想给全家爱。

　　90后妈妈隐隐然成为切入家庭全场景消费的重要入口，或可以说，尽管80后依然是消费主力，但90后增速更快，他们就像早晨八九点钟的太阳，世界现在属于我们，但将来一定是属于他们的，得90后宝妈者得天下！

　　图4 妈妈们访问高频的APP

　　据调查，90后宝妈“败家”三神器，“种草”穷三代，“败家”毁一生。

　　90 后孕妈多为胎孕妈，仅有13.1%是二胎孕妈。文化程度普遍较高，其中本科及以上学历人数占比超过42%。而且她们对工作选择更加随性，对比 80 后妈妈，更多的 90 后妈妈选择全职待育。

　　虽然她们的精神状态、孕育投入度、兴趣爱好等方面各不相同，但相同的是她们都拥有初为人母的快乐和焦虑。90 后孕妈孕期平均计划开销为 22058 元，比 80 后孕妈平均的 20092 元高出近 2000 元。

　　而且90后孕妈自主意识更强，对于选择国货还是进口母婴商品，她们持无所谓态度，因为她们更加重视商品口碑，这也导致了目前内容营销成为品牌方得必备，这也是匠心妙想团队得以发展的底层的消费驱动条件。

　　超九成90后孕妈在消费前会了解和对比商品口碑信息。其中母婴类APP是她们重要的商品认知及口碑获取渠道，使用率达67.7%，被“种草”率高，其次是通过身边朋友或家人推荐、口碑网站或APP等渠道。女怕小红书，男怕张大妈（SMZDM）。由于90 后孕妈更高知，倾向科学育儿，所以她们更信赖拥有综合信息的母婴APP，报告显示，98.7%的 90 后孕妈都有逛母婴APP社区或圈子的习惯，近四成孕妈每天必逛，这是她们获取母婴信息重要的渠道，上图的专业内容平台就是品牌方重要的口碑和传播根据地，建议和90后孕妈需求强关联的品牌方，再做组织架构的时候，强化市场部再这方面的人员配置和市场费用预算的支出。

　　抖音和快手永远是做内容绕不开的话题，在短视频使用占比和分布，至于品牌方选抖音还是快手，抑或美拍火山，也要看费用预算和品牌的目标消费群体低于定位，一二三线城市的90后孕妈的需求还是满细分的。

　　3 90后产品消费行为分析

　　3-1 奶粉产品

　　聊完了90后孕妈的消费喜好，再聊聊具体的产品，从奶粉开始吧。

　　图5 90后奶粉选择

　　图5显示，不同类型乳品的阅读销售数据，一骑绝尘的幼儿牛奶粉，成交均价虽然在296元，国产幼儿奶粉中，罐单价300元以上成为品牌数量集中的价位段区间，同时300元以上国产奶粉消费人数显著增长，消费者对高价位国产品牌偏好度提升。

　　下线城市消费者在逐渐扩张。女性在幼儿奶粉消费者中占比过半，不同代际间，90后迅速壮大，但仍以85后是幼儿奶粉主力人群，他们是育儿主体人群。品牌方运营85后是“守正”，取悦90后是“出奇”，守正出奇也是匠心妙想机构的品牌理念。

　　下线城市对国产奶粉的接受度相对更高；男性相对更偏好国产奶粉；不同代际间，90后、95后消费者更偏好国产奶粉；可见新一代年轻父母对国产奶粉的认可。

　　历经三聚氰胺事件后，国粉重新崛起，90后宝爸宝妈消费的典型标签。

　　90后在线上国内幼儿奶粉品牌上在高端及以上商品的购买量占比高，单罐花费也其他代际妈妈；新晋95后妈妈的国内品牌奶粉购买单价稍逊于90后，但增速高于其他群体。

　　这是2018年淘系婴配粉0：

　　图6 2018淘系婴配粉0

　　铁罐依然是主流，匠心妙想的母公司-博发智链，已经在对接中粮集团旗下的包装公司，做新铁罐的包装开发工作。

　　3-2 辅食产品

　　在辅食方面，90后宝妈选择辅食的种类较为综合，米粉/米糊、果泥、蔬菜泥、蛋黄、面条、肉泥是宝妈刚需性辅食。米粉/米糊是刚需性辅食中的辅食，是妈妈选择多的形态，这意味着其他刚需性辅食仍有较大提升空间。宝妈对辅食产品与婴幼零食人知边界较为模糊，在添加辅食时会加入婴幼零食产品，以作为补充性喂养内容。

　　大多数宝妈更认同添加辅食对成长的积极作用，其中补充营养素、提升咀嚼能力、增强肠道能力成为添加辅食的三因。近3成宝妈认为替代母乳/乳品是为宝宝添加辅食的主要原因。这些宝妈的心态，也成为各个辅食品牌在教育消费者时重点攻坚工作。

　　从90后宝妈选择的口味上来看，果蔬、谷物依然是东方妈妈，农耕民族根植在基因里面的对果蔬谷物的亲和，遥想当年亨氏在中国推出三文鱼泥、羊肉泥，外加上亨氏还原食材本来的味道的产品理念，那画面不敢想象，在多元化需求的现在，部分聚焦在一二线城市的品牌，可以考虑在荤素搭配的辅食上做尝试，取悦小众群体，满足他们给自己打标签，叛逆的心理需求。

　　钙铁锌依然是辅食营养成分的核心构成：

　　当前辅食品牌方突破品类天花板的四大问题：

　　①一岁半后的幼儿饮食"成人化"态势较显著，多数宝妈认为长牙即可以喂养成人辅食，成为一岁半后多数妈妈选停止，品类适用年龄扩容如何做？

　　②添加辅食的原因：较早停止喂养辅食的妈妈不了解幼儿肠胃与成人肠胃的差异，如何教育？

　　③产品层面：专注主力产品，还是适当延长产品线？专攻辅食，还增加幼儿零食？

　　④用户教育层面：幼儿饮食与成人饮食的差异化教育，如何让妈妈接受更多？侧重营养价值宣传，还是侧重产品品质宣传。

　　幼儿辅食重产品、口碑和品牌力，尤其适合在电商渠道生存，留给长尾品牌方的时间窗口期并不多，在被收购、偏安、离场三个结局中，品质为基础，品牌为驱动，练好渠道内功必不可少。

　　婴儿食品的三大类别：奶粉，辅食 营养食品，奶粉的战局进入收官阶段，资本目前主要朝营养食品转移，下一个就是辅食，海外品牌整体占有份额大于国产品牌，国产品牌仍需加强抢占消费者心智。CR10的集中度还没有达到品类成熟期，除头部辅食品牌外，其他品牌份额差异较小，一片混战中初创品牌、成长期品牌仍有抢夺市场份额的机会以实现弯道超车。

　　图10 90后消费者购买辅食的品牌选择

　　认同度为品牌建立了"护城河"，这也是咱们品牌商需要考虑的，亨氏、嘉宝是宝妈选购辅食产品时主要考虑的品牌，一得益于消费者对产品品质的认可，二优秀的品牌知名度和亲和力，布局多渠道是为了满足90后宝妈多元化购物场景的需求。

　　在渠道策略上，辅食品牌商要从原来的单一渠道，转换为多渠道思维，从粗放的渠道管理，转换为精细化的渠道管理，目前匠心妙想在200多家新兴社交电商平台中，已经和50多家达成了运营合作，目前已经帮助三只品牌实现在新平台的布局，特别是新兴的社交电商平台。

　　在用户教育上，也要从toB转移到toC，从粗颗粒度的教育方式转到精细颗粒，从硬广为主，转换成以内容为主，要开始塑造品牌的亲和力。

　　打造品牌独特的人设关于品牌的人设构建和运营，这个里面就更需要对90后的文化有深层的认识。