一个优秀的文案足抵100个优秀的销售代表，建议每一个大公司都去挖一个杂志的总编去当公司的文案创意总监。年薪100万也在所不惜。

　　于是我就彻底地信了，这也是我踏入新媒体领域的初衷。当然，从一开始工作的那一天，我也就把它作为了坚持创作下去的原动力。不信，你看。一直都不知道，原来写字也可以卖出很多业绩，拿到高额的工资。这一切也是拼自己的实力。

　　原来还可以这样。一开始我只是停留在想的层面，看过一些文案相关的书籍，越看越迷茫。道理都是一堆一堆的，看的很害怕。整天忧心忡忡，担心自己这也不行，那做也不好之类的。

　　博发智链·婴童品牌营销思享会1911第30期特别邀请董俊为大家讲解了“带货秘籍—如何帮品牌写高转化文案”。

博发智链·婴童品牌营销思享会1911第30期·董俊

　　01什么是文案？

　　文案是以实用为目的而进行的写作，文案的目的是向读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案处于商业目的去写作，鼓励读者们试用或购买一个新的产品。

　　文案的创作目的主要包括两方面：一是销售产品，其次则是做好品牌的传播，为关注的用户提供更多优秀的内容，也算是一种服务吧。

　　02如何创作灵感？

　　思维导图联想

　　做运营的对这个东西肯定不陌生，做活动方案用它，脑暴用它，设计问卷用它……它的主要作用就是把我们头脑中的杂乱信息按照一定的条理可视化地进行展现。

　　我们可以利用思维导图记录联想的结点，综合分析、判断联想词和产品或活动之间的联系。尤其是在只有简单信息的情况之下，宣传方向、理念都还未确定的阶段，思维导图在尽可能大的范围里给我们提示，把握、规划思维推动的脉络。

　　举一个粗糙的例子，假设某白酒品牌要做文案，希望体现情怀与健康形象有关的内容，运营君的思维导图可能是这样的：

　　“情怀”是个很抽象的东西，很难迅速选择出和人们内心对接的那个词，所以，由产品本身到“那个词”很有可能需要多个中转站，文案要尽可能地去联想中转站，它可能是酒的味道，可能是酒的原料，可能是喝酒的场合，可能是喝酒的原因。

　　FAB三问

　　文案界的三问是啥？

　　你的产品有什么属性？（Feature）

　　这个属性有什么作用？（advantage）

　　这个作用对消费者有什么好处？（benefit）

　　如果把这三句话改成消费者的视角，就完全成了逛菜市场的日常：

　　FAB实际上就是制造产品与消费者的关联，或者说是与消费者需求的关联。很多文案单独看都很有创意，但是一拿到具体场景中，往往被人忽略，有很大一部分原因是受众认为“这关我屁事”。如何在短文案中抓到受众的心，文案就得时时刻刻研究“FAB三问”。

　　麦肯锡三段式

　　这个方法来自《麦肯锡教我的写作武器》一书，这本书号称商务文案写作指南，从内容来说，似乎离广告文案有很大的距离，但是写作原理还是值得我们思考的。

　　这本书里提到，信息分为三类：记述信息、评价信息和规范信息。其中：

　　记述信息：不含好坏判断的信息，是事物的描述。

　　评价信息：包含好坏判断的信息，包括主观评价。

　　规范信息：表示事物应有的状态，或人应该采取什么样的行动。

　　在文案创作中，所谓规范，可以是建议、要求，也可以是人们在日常生活中不由自主、默认要遵守或靠近的准则。

　　也就是说，让一则短文案发挥出“我就是权威标准，你们乖乖照做就能走上人生”的能量。

　　数字与效果的关联

　　现在说个简单的。这里的数字并非指销售数字，比如“每年卖出XX亿个”、“可绕地球100圈“什么的，当然，这也是一种有效的方法，但是传达的内容比较单一粗暴，从某种程度上能表现出产品受欢迎程度，比较适合快消品的文案。但是我们要清楚，这些数字与产品本身的特性并无直接体现，而用户对产品产生兴趣和需求，往往是看产品特点。

　　需要注意的是，虽然是在说数字，但这是广告文案，而不是产品说明书，文案一定要有趣味、有生活。比如，一款家居品产品，我们想强调它的收纳能力，你说“4.82立方米的超大容积”就是说明书了，一般用户对这样的数字对应多大的空间没有直观认识，形成不了吸引力。我们可以说：

　　有了它，你就可以多买11件衣服了。

　　这样的语言对女性来说，相当于看到产品对优质生活的允诺。数字是用来表现产品有多优秀的，而效果展示则是告诉消费者能切实得到什么。

　　03如何写出打动人心的文案

　　这么一看，写好短文案正经是体力活呢，上面列举的四个方法都需要很大的工作量，当然，这只是文案创意的头名步，那么如何写出打动人心的文案，今天告诉大家关键的是要掌握背后核心的五个方法。

　　分解品牌属性、分析目标用户、分析使用场景、分析竞争对手、如何突出特点。

　　1 分解品牌属性

　　你只有在了解自己品牌的属性和特点的情况下，才会知道这句文案到底是要突出自己品牌的哪一个特点。

　　通过了解品牌属性，建议大家找到你产品核心的1-2个差异点，在这基础上，围绕这个差异点进行文案的创作。

　　2 分析目标用户

　　当你了解了你的品牌特点之后，怎么在众多品牌特点中找到那个用户真正的痛点?

　　我认为只有了解了你的目标用户，才能知道他们对哪些特点是感兴趣的，对哪些特点是不感兴趣的。

　　3 分析使用场景

　　同样的用户，在不同的使用场景中，对于品牌的诉求点是不一样的，所以在不同的使用场景下，你的文案应该是不同的。

　　你要找到不同使用场景的不同特点，在这个场景下用户有什么不同的需求，根据不同的需求去撰写文案。

　　4 分析竞争对手

　　在同一个使用场景下，用户不仅仅会接触到你的产品，还会接触到其他竞争对手的产品，那么如何让用户关注你的产品而不是竞争对手的产品?

　　重要的是找准竞争对手，只有找准了竞争对手，才能找准突出你产品差异化的点。

　　5 如何突出特点

　　当你分析完了品牌属性、目标用户、使用场景、竞争对手之后，大概的文案思路以及突出自己产品的哪些特点就已经确定了。

　　那么为什么还是有很多人写出的文案无法吸引眼球?因为确定了这些还不够，还需要一定的技巧去完善文案。

　　主要有以下几种思路：

　　产生联系

　　利用数字

　　利用视觉

　　突出利益

　　唤起情绪

　　上面提到的每一个环节，都可以单独作为依据来创造文案，也可以综合利用来创造文案。你可以根据不同的要点去创造各种不同的文案，然后选择一个可能让用户心动的文案。