一次轮回，今朝新启。双11进入第12个年头了，尤其是今年，这是后疫情时代大的一次全民消费狂欢节，也是商家恢复“元气”的重要节点，成为全球观察中国经济的风向标。

　　为了玩出更多新意，各大电商平台仍在不停地与时俱进。竞争段位升级，消费者却越买越疲惫，“套路”、“没内味”等吐槽话题，也成了保留节目，越来越多的人想逃离双11。

　　那么，这届双11，各大平台到底表现如何？有哪些创新之处？为何越创新，消费者反而越疲态？

　　▍双11战绩：每一年都在创造新的销售记录

　　不出意料，双11的成交额，一年比一年疯狂，每一年都在创造新的记录。

　　今年双11大的“升级”之处在于，阿里巴巴和京东都拿出了“plus版”：天猫双11有两个售卖期，分别是11月1日至3日、11月11日两波售卖；京东双11从10月21日开启，截至11月11日为期22天。

　　今年双11也是参与商家数多的一次双11。根据阿里巴巴数据，本次双11至少有全球25万品牌、500万商家参与，其中次参与的新品牌有5万个；预计会有1400万款商品参与今年双11，比去年增加40%，在线新品数量超过140万款。

　　这场横跨了三个周末的双11，是十余年来历时长、规模大的双11，战绩也自然不俗。

　　0时09分，京东宣布，自11月1日-11日00：09，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元；直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。

　　0时19分，苏宁宣布全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）用时19分钟，GMV破50亿。这也是苏宁次对外公布双11销售“战绩”。

　　0时30分，天猫宣布，自11月1日-11日0点30分，“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。

　　可以看见，今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速度，还是参与人次，都继续保持上升态势。

　　▍为了刺激“买买买” 这届双11有哪些“新意”？

　　每年的双11，平台总有办法“推陈出新”，在各种新营销手段的刺激下，把消费者的购物欲被一步步推向高潮，开启买买买模式。

　　>>消费场景创新：直播打头阵 线上线下全业态融合

　　今年双11，线上玩法更丰富，线上线下融合也在加速，不同场景之间的零售界限被打破。

　　直播带货已经成为无可争议的风口，体现在双11上，今年直播电商将唱重头戏、打头阵。阿里巴巴的份战报，就来自淘宝直播。据悉，10月21日零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。

　　薇娅和李佳琦在20日晚的直播，分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别为32.21亿和33.27亿，总额逼近70亿，销售定金超10亿。

　　京东方面，超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，打造品质化直播内容。11月10日的“京东直播超级夜”，邀请了超30位明星携手造势，为用户呈现边看边买边玩的大小跨屏互动体验。

　　今年双11线下的变局，也值得关注。此次天猫“双11”期间，支付宝次推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么、飞猪、大麦等平台的200万商家推出五折活动，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的线下消费供给。同时，天猫“双11”将在200多个城市打造1小时生活圈，手机、潮鞋、奢侈品等快可以在1小时内送达。

　　京东也将联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务，包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。

　　>>消费体验创新：平台更好逛 强化“货找人”与游戏化元素

　　双11前夕，淘宝页为了强化信息流进行了大幅改版，意在让淘宝变得“更好逛”。这不仅可以通过多样的内容，留住用户、增加用户粘性，也能通过更精准的信息流推荐，不断提升商家的产品转化效率。

　　同样，在京东APP的新改版中，也为喜欢闲逛的用户保留了重要位置，将“为你推荐”上升至屏C位，这种探索性购物既满足了用户闲逛的需求，也保证了平台、商户的生长空间。

　　此外，今年双11还为了强化对年轻群体的吸引力，天猫制作了更加丰富的社区内容及游戏互动，今年天猫双11从“盖楼”变为“养猫”，可以通过“养猫”小游戏进行红包瓜分、社交好友互动。

　　京东也设计了更多的趣味玩法，通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素，拥抱“后浪”文化。

　　此外，过去受“重体验”“重线下”“非标品”等因素影响难以“上线”的行业，比如家装行业，今年借助天猫“轻店”、3D技术等，为消费者带来更炫酷的体验。

　　比如，在天猫商城，消费者搜索家装商品时，附近开通天猫“轻店”的门店商品将被优先展示。同时，消费者还可在天猫3D虚拟家装城体验实景逛街，查看实体店商品，自主搭配，一键购物。

　　>>供给结构创新：1元下沉更 房车品类入局更“贵重”

　　随着下沉市场的平台竞争走入深水区，全面下沉将成为平台间角逐的关键。今年各大电商平台在下沉市场的关键词就是“1元包邮”。

　　今年7月，拼多多宣布投入1亿元推出届“真香节”。天猫、京东也先后推出了“1元包邮”，10月，淘宝特价版启动“1元更香节”，1亿件厂货1元包邮到家，活动将持续到“双11”结束。京东旗下社交电商平台京喜也推出了“1元好用才香节”，带来了180多个产业带的亿件商品。

　　下沉市场的爆发，也带动了今年很流行的C2M模式，即消费者直达工厂。在C2M模式下，消费者直接通过电商平台向工厂下单，砍掉了库存、物流、总销、分销等一切可以省掉的中间环节，用户以出厂价购买优质产品，把价格降到低。

　　为了吸引消费者，各电商平台也推出了更吸引眼球的“贵重”品类，以往的线上购物，扩大到了“吃喝玩乐”，再到“买房买车”。

　　天猫好房3000个楼盘次参与“双11”让利，共80万套特价房，单套优惠可达100万元；20万台热销汽车参与今年双11补贴活动，120款车补贴至5折起，单台高补贴8万，覆盖奥迪、本田、小鹏等50家品牌。

　　▍双11困境：刷新纪录背后 为何各方疲态升级？

　　双11是一个狂欢的节日，不过，对于很多消费者和商家而言，已经难言快乐，甚至每到双11，就是一片“哀鸿遍野”。

　　>>每年都说让消费更简单 但优惠规则却越来越复杂

　　“优惠券“”跨店满减”“定金尾款”“天猫盖楼”“返现”……一年一度的双11，变成了让人绞尽脑汁的“奥数题”。

　　Papi酱就曾吐槽过双11的复杂规则：“请听题，原价1699，淘宝优惠券30元，跨店优惠券满200减20，店铺优惠券满999元再加购指定商品立减300元，以上所有优惠可叠加使用，你告诉我后到底多少钱？”

　　“尾款必须0点或者1点付，这是买东西还是熬夜？”“不同渠道价格不一样，到底怎么买优惠啊？”“同时开着薇娅和李佳琦的直播，还要算怎么凑单满减，我太难了……”在微博话题#被双十一规则逼疯的我#中，有用户甚至写下：“如果我有罪，应该让法律来制裁我，而不是用双十一的规则来折磨我。”

　　>>投入与付出不成正比的“养猫、养狗、养狮、养虎”

　　今年，天猫推出了双11养猫活动，每天通过各种不同的助力，完成任务，从而来获取更多的红包。但，套路满满。比如，以组队玩法为例，规则是按照两队的队伍人气高低来衡量胜负，队伍的人气可通过队员上线助力、拉人助力、获得人气道具等方式提升。参与组队活动是需要入场费。以巅峰赛场为例，一场比赛的入场费是每人45元，奖池465元，5人的队伍，入场费合计225元，后获胜的队伍获得240元，5个人均分之后为48元，也就是费了半天劲，一个人一场仅获利3元。

　　按照规则，用户组队后是要强制参加，强制扣费，输了费用不退，赢了会强制参加下一场，不想玩的这个游戏，则会出现本场赢的红包，下一场能给扣光的情况，如果退队，则红包会没有。

　　本质上，京东养狗、国美养老虎、苏宁养狮子、美团养袋鼠等玩法，核心就是积累人气，获得用户社交资源。但终，用户会发现自己的付出和所得到的优惠不成正比，失落感很重，“瓜分20亿的养猫活动，到后也就几分到几分钱”。

　　>>平台流量、时长与利益驱动 规则只能越来越复杂

　　消费者对双11铺天盖地的“吐槽之声”，平台必然知晓。哪怕用户再不喜欢，哪怕用户对“回到过去简单粗暴的全场5折”呼声再高，平台也只能在越来越复杂的规则路上，越走越远。

　　互联网生意，本质上都是建立在流量生意的基础上。电商平台对用户流量与时长的争夺，已经到了白热化阶段，无论是养猫还是盖楼，无论是满减还是预售，终还是为了流量，为了尽可能地“拖住”用户留在平台，而不是为了客户体验。

　　如今，平台的势能，确实已经大到可以忽视消费者体验的地步了。因此，各大平台的思维出发点，更多的是如何抢占更多品牌合作、怎样遏制竞争对手扩张，而非关注消费者真正的所思所想。

　　>>利益博弈：既要让消费者感到实惠 又要维持商家积极性

　　其实，双11复杂规则的背后，也是平台为平衡各方利益的综合结果。双11，离不开消费者、商家、MCN、网红、平台等各方的参与。

　　作为“攒局者”，平台除了追求自身的利益大化，还要兼顾各方利益，确保各方愿意参与。从消费者视角，价格当然越简单、折扣越大越好，但这会打击商家的参与积极性，忙活大半年，后变成赔本赚吆喝。

　　因此，平台必然要设计出一套复杂的“奥数”优惠规则，既让消费者表面上感觉拿到了实惠和便宜，吸引用户参与，又要让商家收获流量和销售的同时，实际上不至于亏得太多，这样消费者和商家才都会愿意继续参加，让双11这场盛宴能够持续进行。