2021年上半年，在母婴实体店中，奶粉业的消费数据有哪些动态的变化。

　　汇员帮大数据研究院&中婴网联合发布的《2021年上半年中国母婴实体店消费数据分析报告》，通过对母婴实体门店2020和2021上半年母婴店整体销售状况分析与解读，深度解析母婴店各品类的数据表现，并对消费者到母婴店的购物行为进行解读，为当下营养食品品牌发展规划、洞察消费者购买意向和渠道选品等做了重要的参考依据。

　　【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据

　　【样本规模】70%为年营业额200万以下的中小型母婴店，营业面积在300平以下

　　【样本数量】随机抽样的连续两个自然年度有销售的6100家门店

　　奶粉仍是母婴店贡献大的品类

　　•奶粉销售额贡献占比较去年增长幅度较大，撑起了门店业绩的半边天。

　　•辅食零食、服务项目贡献占比也有增长趋势，出于对食品安全与品质的考虑，宝妈仍然会选择在线下门店进行购买，食品也成为门店可以与线上电商抗衡的品类。

　　•用品的销售贡献占比在上半年下滑大，其次为纸尿裤，棉品服装、营养食品、车床占比与去年差异不大。

　　服务项目营收同比增幅

　　•服务项目：疫情过后，服务项目单店销售额翻倍增长，同比上升104.3%；

　　•用品：因防疫用品的需求量下降，用品同比下滑20.3%；

　　辅食零食：辅食零食单店销售额同比变化不大。

　　在门店中购买用品的消费者数量多

　　•上半年进店消费的顾客中，超50%会购买用品，其次是棉品服装和辅食零食，车床的渗透率低。

　　• 奶粉品类的消费者渗透率略有下滑，仍然有三分之二的消费者不在门店消费奶粉。（这批消费者是指不到店拿货，也可能会在实体门店的线上店、微信群等下单购买）

　　•服务项目的渗透率提升明显，年轻一代的宝妈对服务项目的接受度越来越发高。

　　奶粉客单价，辅食零食客单价低

　　•在门店所有品类中，奶粉的客单价，单次购买奶粉2~3罐的消费者居多。

　　•用品、玩具、辅食零食的客单价较低，与产品的售价较低有关，门店可通过组合销售策略来提高这些品类的客单价。

　　奶粉毛利率提示大，纸品尿裤毛利下滑多

　　•2021年上半年，奶粉的毛利提升大（+1%），跟高毛利国产奶粉销量占比提升有一定关系。

　　• 纸品尿裤的利润下滑大(-4.3%)，其次是玩具(3.4%)

　　服务项目与其他品类毛利计算方式不同，商品中毛利的是辅食零食和玩具。

　　国产奶粉在三、四线城市销售额占比更高

　　•2021年上半年，母婴门店国产奶粉的销售占比几乎赶上进口奶粉，增长趋势非常明显；

　　• 国产奶粉在三、四线城市的销售额占较高，尤其在四线城市达到63.6%。

　　有机奶粉、A2成分奶粉市场份额在增长

　　•2021年上半年，有机奶粉销售份额同比增长1.4%，销售总额增长64.7%，消费者对有机奶粉的青睐进一步强化；

　　•添加了有利于促进幼儿生长发育的A2蛋白的奶粉持续被市场关注，销售份额占比增长1.8%，销售总额提升142%。

　　• 2021年上半年，除特配奶粉外，各细分奶粉品类每千克价格同比下滑；相比2020年同期，2021年上半年的打折促销活动更多，导致每千克价格下降。

　　不同阶段奶粉的销售占比

　　• 2021年上半年，一段奶粉同比下滑1.8%，新生儿出生率低、其它销售渠道竞争激烈影响到门店一段奶粉的销售业绩。

　　•孕妇奶粉在下滑，成人奶粉略有提升。

　　•二、三、四段奶粉销售占比均有上涨，其中四段奶粉销售占比同比涨幅达1.2%。建议门店关注消费者奶粉换段情况，做好回访工作，强化忠诚度，通过4段奶粉有效延长会员生命周期，从而提高门店销售业绩。

　　幼儿奶粉成交价格段分布及增长趋势

　　•2021年上半年，中低端奶粉消费金额占比同比持平，而高端、超高端奶粉消费金额占比分别同比上涨1.6%和2.4%；

　　•超高端+奶粉消费金额同比下滑4.1%，表明超高端+奶粉的价值诉求没有得到消费者的认可；

　　•随着可支配收入的提高，家长们更愿意给宝宝购买高品质的奶粉，门店需关注高端、超高端奶粉铺货及陈列。

　　报告关键词：母婴实体店 母婴零售奶粉 婴配粉市场实体母婴门店消费洞察 分析报告

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　　下期预告：《2021上半年中国母婴实体店细分品类消费数据分析报告》(中婴网&汇员帮联合发布）

　　《2021上半年中国母婴实体店消费者画像数据分析报告》(中婴网&汇员帮联合发布）

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