如果说在孩子成长过程中，什么是当今中国家长关注的方面，健康排在，即使是极其看重学习的那些家长。家长们知道，健康是所有人所有一切的基础，而且孩子在成长中会有各种不确定性，对孩子的健康关注无疑更加显著。给孩子健康，不仅需要健康的成长环境，也需要健康的消费环境。2016年，凤凰奥美汇母婴企业家俱乐部联合艾索儿童研究机构、凤凰奥美品牌咨询、上海大学广告与品牌研究中心等多家机构，对中国婴童产品健康发展进行持续的跟踪研究，并于2016年7月21日第16届上海CBME孕婴童展展会同期，进行了《2016年度婴童产品品类健康指数报告》权威发布。报告显示，中国家长健康消费意识凸显，但婴童用品品类健康指数仅64.5分，健康水平不容乐观，未来亟需提升。

　　家长健康意识明显，超过九成把健康放在消费的要素

　　本次全国性大样本调查发现，中国家长的安全消费意识非常强烈。数据显示，近一年家长购买婴童产品时，56.7%会经常把安全健康性放在位，另有34.5%偶尔把安全健康性放在位。在具体的消费行为中，数据显示，82%的0-12岁受访家长表示自己给孩子购买食物的时候会选择与购买大人食物不同的渠道，86.5%的受访者很少或者从来不买没有听说过牌子的婴童产品，84.1%的0-12岁受访家长表示自己给孩子选择产品时会看产品成分、配料表，84.8%的受访者经常主动了解与孩子健康相关的知识。在当前并不特别安全的消费环境下，家长的健康安全意识强烈，尤其是针对孩子的消费。

　　婴童用品健康指数仅64.5分，零食、奶制品不及格，图书尚好

　　健康安全意识提高了，但婴童用品总体健康水平却不容乐观。通过对婴童用品14个重点细分品类的健康安全指数综合计算发现，婴童用品总体健康指数仅64.5分（百分制），刚刚及格的水平。健康指数项目健康意识远远落后。

　　从14个细分品类对比来看，总体上，食品领域表现相当不足，零食和奶制品没有达到及格的水平，而倒数第三的营养保健品，也刚达及格线。相比之下，图书的表现佳，接近70分的水平，较明显超过其他品类。位列第二到第五位的依次是童装、洗护用品、童鞋和纸尿裤，四个品类的健康指数较为接近。

　　除了总体健康指数之外，报告还发现，婴童品类健康消费还表现以下特征：

　　1．爸爸们的健康消费意识尚不及妈妈们

　　或许是角色不同，社会分工不同，爸爸和妈妈在孩子成长过程中的担当有一定差异。本次调查也发现，爸爸和妈妈对孩子健康消费的关注程度也有一定程度的差异，总体上，妈妈对孩子的健康消费更为关注。

　　数据显示，总体上，54%的妈妈会经常关注有个孩子健康成长的信息，而爸爸们经常关注的比例仅46%。还有一个有趣的发现，爸爸和妈妈对不同阶段孩子健康信息的关注有差异。妈妈们对孩子1岁阶段的健康信息关注，比例高达64%，而爸爸们则对孩子2岁阶段的健康信息关注，比例也达57%。看来爸爸们进入家长状态更慢一些，妈妈经过的漫长的准备和十月怀胎，更早进入了家长状态。

　　2. 低收入家庭，经济欠发达区域，健康意识更需要担忧

　　“观念决定行为，健康观念也决定健康行为。”调查发现，中国家长的健康意识与行为存在较明显的群体差异和区域差异。数据显示，随着家庭收入的增长，家长对孩子健康信息的关注度呈现明显的增长趋势。其实对健康的关注必然会受经济状况的影响，步入温饱，才可能追求小康。

　　而在婴童用品的健康发展水平方面，也存在区域差异。调查发现，华北及东部沿海地区健康安全水平提升较快，但西北及中部地区健康安全水平有所下降，存在强者俞强，弱者俞弱的状况。总体来看，低收入家庭，经济欠发达区域，健康意识更需要担忧。

　　3. 婴童消费，“内在美”远比“外在美”更重要

　　在婴童消费领域，还有一个重要的发现，家长对于产品“内在美”的关注程度显著超过“外在美”的关注程度，这应该也是家长对孩子健康消费意识的重要体现。以童鞋消费为例，本来童装、童鞋是能体现时尚的领域，也是能够展示美的领域，研究者初认为家长们应该很关注这一方面。但调查结果发现，家长选择童鞋的要因素确实面料或材质，所在比例高达77.2%，而且关注的比例远远超过对款式和设计的关注度，相差超过30%以上，尽管家长对款式和设计的关注度排在第二。而价格的因素仅排在第三，品牌的因素排在第五。由此来看，家长对健康与舒适的渴望超过对美的追求。

　　4.个别领域，国产品牌受新一代家长青睐

　　不可否认的事实，总体上，目前在婴童用品领域，国际品牌仍然占据较为明显的主导地位，包括奶粉、洗护用品、喂哺用品、纸尿裤等各个细分领域。但通过调查发现，个别领域，国产品牌有较大的市场机会。

　　产品潜在的市场机会，终还是由消费者的态度说了算，比如消费者对其的定位，对其的认可度等。未来的市场是由未来的主力消费者决定，如果得到新一代家长的认同，那么你对于未来市场就意味着成功了一大半。消费者本次调查通过代际对比分析发现，在辅食、营养保健品、药品、运动装备等领域，从80后、85后到90后，对国产品牌的认可度呈现较明显的增长趋势，这些领域，中国品牌未来将更有作为。

　　5. 品类健康水平趋势向好，未来提升空间极大

　　尽管总体上婴童用品总体健康指数水平尚处于不太乐观的状况，但调查发现，发展趋势还较为欣慰。数据显示，9.7%的家长认为过去一年儿童产品健康安全水平有非常大程度的提升，有55.9%的家长认为有一点提示，认为退步的比例仅5%左右。总体来看，品类健康水平趋势向好，但提升的幅度期望更高一些。

　　不怕慢，就怕站。本次展会也发现，参展品牌也把注重产品质量和天然健康放在了极其重要的位置。预示着，未来中国婴童健康消费将越来越好。

　　报告及倡导的健康发展理念引起全国近二十家孕婴童用品协会、孕婴童知名品牌、媒体等机构的高度关注。大家表示，健康发展对婴童界至关重要，未来将一道与凤凰奥美汇母婴企业家俱乐部、艾索儿童研究机构、凤凰奥美品牌咨询、上海大学广告与品牌研究中心等持续合作，推动产业发展。未来，《婴童产品品类健康指数年度报告》将持续推出，持续追踪儿童消费环境健康发展。

　　策划：凤凰奥美汇母婴企业家俱乐部

　　研究：艾索儿童研究机构

　　作者：安相龙、杜凤林