为贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020）》，持续跟踪食品行业产品质量，促进行业改进，中国质量协会、全国用户委员会组织开展了2016年度全国液态奶行业的消费者满意度调查。这是中国质量协会、用户委员会连续第八年开展此项调查。调查依据为国家标准GB/T19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》和GB/T19039-2009《顾客满意测评通则》。调查于2016年6月15日至8月20日进行，共选取了市场上占主流地位的31个液态奶品牌，通过电话号段抽取、网络调查两种方式对全国具有不同消费特征的31个省、9000余名消费者进行了访问。访问涉及当前液态奶行业的满意程度及消费者对于未来食品健康的关注重点和需求导向。

　　调研结果显示：

　　一、2016年液态奶行业满意度指数与去年相比出现了不同程度的下降

　　2016年液态奶行业满意度得分76分（满分100分），比2015年降低1分，品牌形象、感知质量和感知价值指数相比去年均出现了不同程度的下降。但从历史数据上看，液态奶行业满意度指数自2010年开始呈现调整上升的趋势，这与人均液态奶消费量和乳制品企业利润总额的上升趋势相吻合，值得注意的是，2016年液态奶行业满意度出现小幅下降，人均液态奶消费量的增速也在放缓。因此，液态奶企业应重视影响消费者满意度的因素并掌握未来液态奶的消费需求动向，以此作为未来营销方向的重点。

　　2016年液态奶行业感知价值得分相比去年出现了较大幅度的下降。究其原因，目前消费者对于市场上液态奶的降价促销等活动的新鲜感和认可度下降较多，同时物价上涨带来的负面情绪也从一定程度上影响到消费者对于液态奶感知价值的满意程度。

　　二、高温灭菌奶仍然是市场上的主流产品，但巴氏杀菌奶的增长趋势和认可度也不容忽视

　　数据显示，六成的被访消费者偏好纯牛奶，只有三成的消费者偏好配制奶。偏好纯牛奶的消费者中，超过半数（约52%）更倾向于高温灭菌奶。需要指出的是，近年来消费者对于巴氏杀菌奶的认可度稳中有升，尤其是随着80后和90后对灭菌方法的认知加强，其对巴氏杀菌奶的认可度明显高于其他年龄段。

　　三、消费者对于液态奶的营养需求正在向多元化方向发展

　　“营养丰富、容易吸收”和“**”是超过半数被访者的饮用原因，特别是60后（47-56岁）和80后（27-36岁）中77%以上的人都看重了液态奶的营养易吸收性。除了营养易吸收外，“促进睡眠”和“增加免疫力”也是比较集中的饮用原因。

　　调查结果显示，消费者除关注蛋白质和钙两项营养指标外，对维生素B、铁和钾元素的关注度也较高，希望可以标注在包装上。年轻人更多地将液态奶作为早餐饮品，老年人更多地将液态奶作为睡前饮品。

　　四、消费者定期饮用液态奶的比例呈逐年上升趋势，但消费者平均饮用量与健康机构推荐饮用量仍存在一定差距

　　2016年，定期饮用液态奶消费者比例进一步提升，已达到77%。结合饮用量来看，70后和80后消费人群的饮用量十分接近，六成人每次饮用量在250-500ml之间，年长者每次饮用液态奶多在250ml以下。随着年龄的减小，每次饮用量达到250-500ml的比例越来越高，说明中年和青少年人群对液态奶的需求量大于中老年人群，但相比较健康机构推荐的日均饮用量300ml来看，消费者的平均饮用量还有一定差距。

　　从地区上看，华北地区（除北京和天津两个直辖市外）整体比例较低，西部地区比例很高，另外长江流域省份也相对较高。一线城市消费者对于液态奶健康方面的需求相对更加看重；二、三线城市以及其他中小城市则更加关注液态奶的感知，如：味道、美容减肥效果、满足小孩喜好等，且更易受身边朋友的影响。

　　综合年龄和区域分析发现，中老年消费者和70后消费者的需求区域主要集中于西部地区的中小城市；而对于80、90和00后的消费者，需求区域已经开始向东部地区的一、二线城市转移，液态奶厂商需要随时关注市场需求的动向来决定未来营销、铺货的策略等。

　　五、大型超市仍然是普通消费者购买液态奶的首选渠道，其方便、安全、卫生得到了消费者的认可

　　接近九成的消费者会选择从超市购买液态奶，其次是便利店（38.1%）和订购配送（26.4%），网购的比例低，只有不到两成。在消费者心中，超市是“方便”和“安全卫生”的购买渠道，其次是厂家订购配送的渠道，仅有18.2%和13.7%的被访消费者认为便利店和网购是“方便”和“安全卫生”的购买渠道。