圣猴不再

　　在笔者看来，2016年的关键词：下滑、B2B、涨价。

　　01、谁下滑得更少

　　在经历了2015年初的销量放缓之后，各路专家学者纷纷在各大报刊、论坛上抛出了2016年下半年经济见底的乐观预判，各大厂商更是积极备战，准备在2016年大战一场将2015年丢掉的份额抢回来。然而，在5、6月份公布的各大厂家数据着实让大家心惊了一把。老牌快消劲旅娃哈哈惨遭腰斩，后虽多方辟谣，仍难掩产品销售下滑大势。康师傅、统一在下滑的跑道上紧随其后，只有功能饮品红牛、脉动勉强增长，但也可看出增长乏力。一时间各个厂家分别看谁滑的更少一点，以至于业界内部都自认下滑一半属正常，下滑20%是优秀企业，不下滑或者下滑10%以内是优质企业。唯有发酵酸奶算是挽回了一些面子，然而到了现在各大超市也都出现了第二件半价或者力减20的疯狂促销（显然库存压力极大）。

　　02、谁跑得快

　　3月份麦当劳率先宣称将引进大陆投资人，临近岁末更是传出了已将大陆加盟店打包出售的消息；带我们走进了世界杯的许老板也不得不放弃了恒大粮油、饮品业务将其出售给毫不相干的汽车公司；中粮也许品尝够了金帝的巧克力味，直接出售给了好邻居。总之我们看到各大食品、饮料公司暗流涌动，积极脱手和之前高调入主、入股判若两人。

　　03、你还没有B2B吗

　　如果你在2016年遇到营销人或者经销商，更多的都是在忙着参加各种B2B的论坛或者谈论着B2B的未来，假若谁还没有听过，都有一种扎地缝的感觉。各位，马云在互联网大会的讲话你真的好好理解了吗？马云说：传统的电商已死，传统的经营已不再。于是以阿里布局淘宝新农村，京东新通路为代表的各大小B2B公司应运而生，惠民网、掌合天下等一时间风生水起，甚至连各大银行也搞起了易购天街，金融之类的线上线下互联互通。前些日子怡亚通之争，孰是孰非，我们不便评论，但是这场争论确实反映了一大部分经销商的迷茫和现状。

　　04、纸在涨，铁在涨，物流在咆哮

　　2016年不好过的可能就是一些三四线小企业了，上半年是淡季，好不容易熬过了淡季准备在年底收割一把，却不料连包材都拿不到，产品都生产不出来，更何谈销售呢。怪不得说：快消品只看数一数二，绝不不三不四，小企业熬过了淡季倒在了旺季。还好我们看到茅五剑率先举起了涨价的大旗，总算是给沉闷的营销界带来一缕阳光。

　　总之，2016年圣猴不再，大圣也很无奈。不久前，某厂家竟然推出了丝袜奶茶，不可为不让业界跌破眼镜，难道真的到了要捧消费者癖好才可以生存的地步吗？好在看到邻国总统都能被闺蜜控制，大嘴特朗普可以逆袭，营销界再出一些奇葩也就不足为怪了。

　　金鸡报晓

　　2017年的幸福来之不易，金鸡报晓，一唱雄鸡天下白，恰恰黎明前的黑暗是沉寂的，能否捱过这沉寂的黎明之关呢，且跟大家一起聊聊2017我的大胆设想吧。

　　2017年我给出的关键词是整合、聚焦（垂直）、创新。

　　01、产业加速整合，跑马圈地占先机

　　经过2016年的跌宕起伏，众多的小企业会犹如过山车般感受到刺激，更多的则是大感体力不支，想要努力挣脱这波诡云谲的快消品界。然而这对于各大品类的一线品牌来说却是难得机会，一方面本身自己是这个品类的老大，想要增量或者突破已经乏力,需要整合资源获取新的增长点；另一方面，这个时候正是兼并、整合小企业的佳时机，费效比可谓高，眼看就天亮了，可就是过不去，你收过来天马上就亮了，你说是不是划算。

　　正如罗胖所说，基于认知税，未来哪一个品类、行业会成为热点没有人可以给出一个明确的答案。好吧，只要有新的先圈下来再说，一方面创业者感受着资本寒冬，一方面又看着各个大佬们焦急的资本慌，2017年资本不再慌，慌的是谁慢了一步，没有把创新的全下来，整合进来。京东、阿里系对于B2B的整合速度会越来越快。但我个人觉得B2B在2017年会逐渐明朗化，或许那个时候人们的热度也会减弱。

　　02、品类大单品时代结束，品类聚焦、品牌垂直化时代到来

　　2016年的终数据还没有出来，但我们从终端的表现来看，像养元六个核桃，伊利安慕希、统一老坛酸菜、脉动、劲酒都有不错的表现，且都是单品突出。2017年将逐步终结这种结构，如果哪个经销商手中有此产品，真的是幸运至极，以后你恐怕再也找不到了。

　　2017年品类会更加聚焦，聚焦到很窄的品类，只是为了调动和满足一部分消费者的需求。在这里我用了调动和满足而不是单独的满足消费者需求，随着物大丰富，产品堆积如山的时候消费者的需求是迷茫的，这个时候绝不仅仅是只需要单纯的满足，而是要发现并敢于创造也就是要调动消费者的需求，同时在调动起其需求后满足其高品质的潜在要求。

　　品牌垂直时代，我们看到众多的企业都是在一个品牌成功打造后，就开始不断地将众多的子品强行附加在此品牌上，酒类尤甚，但这种局势在2017年会得到改变。品牌和品类的依附度更高，例如：未来康师傅不再是方便面、茶、水甚至是快餐的代名词，而是专注于某一品类，垂直于此一品牌的产品精度更高，附加值也更高，和定点消费者的黏合度也更高。

　　03、高举创新大旗，真正做实创新才是王道

　　如果不出所料，2016年娃哈哈会继续2015年下滑的趋势，至少现在从终端表现和经销商反应来看，下滑的态势没有得到有效遏制。为什么会这样呢？我只想说，作为中国民族品牌的代表娃哈哈竟然没有一支自己的产品，除了跟随还是跟随，人家出六个核桃他出都是核桃；人家出椰汁饮料，他也来一榨；从格瓦斯到启力娃哈哈败笔不断，到了2017年跟随更没有出路。我真诚的呼吁，尤其是作为一些品类带头企业真心要向统一学习一下，研究、研发出可以调动并满足消费者高品质要求的新品。我想娃哈哈要汲取这个教训，及时调整方向，凭借其稳固而丰厚的经销商网络仍可成为快消品的王者。

　　以上，皆是一家之言，批评哪家也是想为低迷的快消品界注入活力找到方向绝无恶意打击之意。另外呢，我还有一个猜想留给大家，那就是在2017年，我们的很多产品可能会找不到真正的对手，换句话说2016年打得很凶的凉茶、两乐、乳业双雄，你们真的是对手吗？这个谜底会在2017年结束的时候给出答案，欢迎拍砖。