二次元秒杀

　　不久前，在大多数80后关注于如何与另一半度过一个甜蜜节日之时，有名的视频弹幕Bilibili网（以下简称B站）却已通宵聚集了许多95后、00后，等待抢购当天的红米手机初音未来限量版套装。当零时开放购买，不过数秒，预售产品就被抢购一空。之后，中午12点的下一轮预售也同样是迅速卖空。

　　在被刷屏的留言区中，网友们一边抱怨着自己手慢没抢到，一边留下自己的QQ或微信号表示愿意加价购买，动辄就是三五百元。

　　事实上，这种“狂热”在2月6日公布红米Note4X将推出与初音未来的合作定制款时就已上演。短短数天不仅收获大量关注，一下子让初音未来的百度指数从6日前的1.2万暴涨至3万，还在小米先期预热设计的“应援支持”营销中（每有10万人应援，预售时间就会提前一小时），以110多万B站用户的参与应援数量让原本定于2月14日上午10点的预售提前到0点。而更早些的2013年，奢侈品牌LV都曾为初音未来定制过棋盘格春夏款套装。

　　初音未来是谁？如果你不熟悉以95后、00后为主流的二次元文化，恐怕很难意识到这个源自日本的卡哇伊式虚拟歌姬能有多大的商业价值。在这些少男少女心目中，初音未来被视为是虚拟世界的公主，他们亲昵地称之为公主殿下。由于粉丝中男性居多，通常便以骑士自称。而这一场公主与骑士间的“爱恋”不仅令其公司Crypton futuremedia起死回生，更是在近年带来源源不断的丰厚收益。

　　2012年在日本，初音未来就已创下超过100亿日元（约合8亿元人民币）的经济效益。这几年，她在法国巴黎唱过歌剧，给Lady Gaga的演唱会当过嘉宾，欧美粉丝们甚至还力挺她登台2020东京奥运会开幕式献歌。在国内，过去两年接连举办的初音未来演唱会都是一票难求。2016年北京演唱会开售门票不到半小时，680元的低价位票就全数售罄；2015年上海一连四场的演唱会仅开售8分钟，所有门票就一抢而空，VIP票更是2分钟就被秒杀。

　　也是因为看重初音未来在全世界的巨大影响力，索尼、谷歌等科技公司纷纷请她做代言，奢侈品牌LV也伸出过橄榄枝，2016年她还和好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊一起拍摄力士洗发水广告，掀起了不小的轰动，如今YouTube上的这条视频播放量已超过400万。显然，品牌们选择初音未来，看中的不仅仅是初音未来的粉丝，更希望以此来了解其背后广泛的95后、00后群体，拉近彼此的距离。一如小米此次一改以往代言风格，选择二次元人群标志性人物初音未来做代言，并由惯例的官网改在拥有75%以上95后、00后用户群的B站预售，招揽的意图相当明显。新一代颠覆者在当下这个日新月异的时代，要想保持品牌优势和消费者忠诚度，品牌们自然要一刻也不能松懈地紧盯市场变化。譬如眼下，任何品牌都不会忽视年轻人这一正在崛起的消费主力军。而继过去数年仔细研究千禧一代之后，如今品牌们又将注意力转移到95后、00后，也就是Z时代身上，试图想弄清楚他们究竟是怎样的一群人，又有着怎样的喜好与消费习惯。

　　为什么是Z时代？

　　“Z时代占全球约四分之一的人口，仅中国就有约2.15亿人。”咨询公司WGSN趋势总监郑绵绵表示。据WGSN的研究显示，2015年全球Z时代的零花钱合计高达400多亿美金，而他们的父母更是在他们身上花费约1400亿美金。所以，尽管这些出生于1995年之后的Z时代们大多数还没有正式进入职场有收入来源，但强大的消费力已决定了他们的影响力，因为某种意义上，他们的行为习惯、生活态度、价值观将带动未来社会消费走向，甚至影响当下消费主力人群 — 他们的父母做决策。

　　与品牌们此前研究的千禧一代不同，两者虽然都属年轻人范畴，但Z时代成长背景与千禧一代大相径庭，由此形成的世界观也带有鲜明的时代烙印。

　　上个世纪九十年代中后期到二十一世纪初，正值互联网信息技术快速发展，彼时出生的Z时代可以说从小就生活在充斥着电脑、网络、智能科技的环境中。当其他代际的同龄人还不知如何使用数码产品、智能设备时，生于斯长于斯的他们已能无师自通地熟练运用。

　　畅通无阻的信息化渠道形成了Z时代们更广阔的视野和开放性的思维，在对事物的选择与判断上，有自己独立的想法，不盲从不偏听。与此同时，网络化的生活方式也使得他们对技术的应用习以为常，并通过社交媒体在网络上聚集起一帮趣味相投的人，彼此分享交流，建立起亲密的社群关系。

　　他们变得不再唯品牌论，甚至会质疑花大价钱拥有奢侈品的必要性，对于以往品牌惯用的煽情故事、生硬植入等营销手法，他们不仅无感，还表现出明显的厌倦。对于他们来说，更感兴趣的是所选择的这个品牌是否与自身的价值观、生活方式与行为处事有着更多的相同之处，能否反映出鲜明的个性与真实的自我。这显然颠覆了品牌们以往的认知。而纵观这几年时尚品牌的发展不难发现，奢侈品牌已然意识到这一点，并先有了行动。

　　典型如Dolce & Gabbana。2017春夏大秀上，1999年出生的德国王室后裔、也是美国时装界大咖级人物Diane von Furstenberg孙女Talita von Furstenberg，1998年出生的史泰龙女儿Sistine Stallone和传奇莱昂纳尔·里奇女儿Sofia Richie，1996年出生的英国知名影星裘德·洛儿子Rafferty Law，1995年出生的SarahSnyder等富二代、星二代、网红纷纷成为头排座上客，连走秀模特也是以1996年出生的Hailey Baldwin领衔。

　　之后Dolce&Gabbana2017春夏广告大片更是延续了秀场上对于Z时代的青睐，特别选取一众青春偶像明星共同出镜，像Zendaya、Sonia Ben Ammar、Thylane Blondeau、Gabriel-Kane Day Lewis等无一不是95后。凡此种种，无不看出Dolce & Gabbana的“良苦用心”，而此举的确也让其获得了的关注度，尽管舆论对于让星二代前排看秀、网红与模特同场走秀等做法毁誉参半，但不可否认在年轻人聚集的各大社交媒体网站上，与之相关的话题讨论热度持续高涨不减。

　　当然，试图做类似尝试与改变的不止Dolce &Gabbana。近年来可以看到Chanel、Gucci、Bvlgari、Givenchy等越来越多的品牌前赴后继地加入其中，请年轻艺人作代言人、转变风格卖萌，亲近社交媒体、试水移动支付等等，而他们此举无非是为了让品牌变得对这些新新人类更有吸引力，以找到能打进Z时代市场的路径。

　　董明珠们的机会

　　“如今Z时代对于品牌的认知已不仅仅只是产品，它还要有很好的感受和体验，让他们觉得自己的活因此有了实实在在的变化，甚至做到让他们觉得不可或缺，无法想象没有它的日子。”RTG席执行官陈杰说。

　　他所在的奢侈品管理咨询公司RTG Consulting曾在2016年做过Z时代趋势分析报告，并对中国北京、上海、成都的4000名15—32岁消费者所喜爱品牌进行了街头随机调查。结果显示，在被调研的服装、科技、移动App、汽车、餐饮等领域中，无论是80后还是95后，受欢迎的前十大品牌都集中在科技和服装类。只不过80后更看重科技，喜欢品牌依次是苹果、微信、支付宝、淘宝、阿迪达斯、Zara、耐克、优衣库、百度和H&M，而95后更青睐服装，喜欢小米、阿迪达斯、耐克、优衣库、Zara、匡威、微信、三星、苹果和新百伦。这多少有点出乎陈杰的预料。

　　“一些入榜的品牌我们根本没有想到，还有一些我们想到的却没有入榜。这更说明如果品牌不对市场的变化给予足够的关注，那他们将面临被消费者忽视的风险。”而透过这份名单可以看到，中国本土品牌小米已跃居95后喜欢品牌位，苹果则几乎是吊车尾。

　　这也从一个侧面反映了对于95后这些更年轻的消费者来说，中国本土品牌开始越来越受到关注。

　　毕竟伴随着他们的成长，本土品牌无论是产品设计、品质质量，还是营销手段、用户体验等都已有很大的提升，具备了很高的性价比，而不同于70后、80后一代，95后对国外品牌并不盲目崇拜，也不会因此就觉得有多特别，正如近年坚持走民族科技路线的董明珠一不留神成了95后网红，拥趸者众多。显然，这将是本土品牌借机再次崛起的重要机遇，只要更懂并且抓住这群年轻人的心，他们并不在乎品牌曾经的出身与辉煌。

　　靠什么特点和优势去吸引仅有8秒注意力之称的Z时代？让他们形成对品牌的认同，才是现在企业应认真思考的问题所在。