蛋糕很大 但国产品牌吃不下

　　童装市场主要涵盖0-14岁年龄段人群的着装，根据年龄与身高的不同，相关产品可细分为0-3岁的幼儿装和4-14岁的大龄童装，按照产品类型可分为连体服、外套、裤子、T恤衫、鞋子等。与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。

　　我国童装起步较晚，市场集中度较低，加上各企业研发生产水平参差不齐，进一步制约了童装行业的发展。中国童装前十位企业的市占率之和，由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但对比美国40.4%仍有较大的差距。即使是中国影响力、市场占有率、渠道覆盖率的专业童装品牌，巴拉巴拉在中国童装市场也才占比百分之三点多。

　　随着我国家庭对童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍于上世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。

　　与此同时，成人装延伸品牌，国内如太平鸟、江南布衣等，国外如ZARA、H&M、优衣库、GAP、等，面对诱人的童装市场当然不会错过抢一份羹的机会，都先后在国内推出了自己的童装线。

　　总之，产品是品牌的立足之本。不过，我国童装行业在面料研发、功能设计、款式设计等方面与国际先进水平相比，仍存在一定差距。想要真正打开市场，具有较强的竞争力，在做好产品的基础上，在品牌运营、用户互动等方面也至关重要。

　　“眼尖”的国际品牌跑来“搞事情”

　　快时尚ZARA、gap、h&m也扩容了童装销售区域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等纷纷加码了儿童市场。由于我国童装市场机会较大，且尚处于成长阶段，一些嗅觉灵敏的国际品牌便跑来抢占市场份额了。

　　还有已经在中国童装市场获益的美国服装品牌GAP也采取了行动。该品牌于2010年进入中国市场，虽然其成人装在全球市场面临极大的挑战，但童装业务却表现相当出色。据了解，Gap在中国童装市场份额从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市场份额排名第七，同时它也是一个进入中国童装市场排名前10位的国外快时尚品牌。

　　目前在中国童装市场发展较好的国际品牌还报包括：美国的丽婴房(OSHKOSH)、贝纳通，韩国的百家好，西班牙的ZARAkids，意大利的FolliFollie以及日本的祺村普等。

　　经历了包括辞退原CEO、大规模关闭北美门店、放弃性感营销、改变产品设计和门店布置等种种自救的美国休闲A&F也在卖童装。15年12 月 19 日，美国时尚品牌 A&F 在上海陆家嘴 IFC（国际金融中心）地下一层开出了其在中国的第五家门店，所以也将进军中国童装市场。

　　8月8日，创建于1985年的日本TOP品质童装潮，在海外早已圈粉无数的Hysteric Mini 将强势入驻天猫。潮流鼻Hysteric Mini是一个叼着奶嘴儿挂着墨镜的叛逆小娃，如果非要说她的中文名字，“黑超B”比较广泛。“黑超B”这个中文翻译源自香港，粤话系。内地也叫“奶嘴黑超”。

　　高端童装正在全球范围内掀起消费热潮

　　今年3月贝嫂的同名品牌Victoria Beckham借着和超市Target的合作推出了不少童装产品。整个系列设计颇有贝嫂范儿，售价还很友好；而对于曾疯抢Yeezy系列球鞋的年轻父母来说，他们也许正对2月刚刚在Snapchat曝光的“侃爷（Kanye West）”联手老婆Kim Kardashian为女儿North所设计的童装系列跃跃欲试。很快，流行歌手Jay Z和碧昂斯五岁的女儿Blue Ivy Carter也将有一条自己的童装产品线。

　　纪梵希(Givenchy)品牌在2017年秋季童装线，正式进军童装领域。品牌创意总监RiccardoTisci更亲自操刀设计童装线的产品。在生产和分发方面，纪梵希将会与高级童装制造商Children Worldwide Fashion(CWF)集团展开合作。这一全新支线推出的产品将包括3岁以下的幼儿服装以及4-12岁的男童女童装，在欧洲、中东、美国和亚洲的100到150个店铺进行发售。

　　7月17日，潮流时尚网站Hypebeast宣布上线一个以儿童时尚为主题的新网站Hypekids，网站主要针对10岁以下的儿童群体。网页的排版设计和板块设置与Hypebeast类似，报道从休闲街头品牌到高端奢侈品等不同价位的童装品牌和新产品。

　　实际上，看看奢侈品牌和设计师品牌的表现也能感觉到这个市场的火热程度，Gucci、Dolce & Gabbana、Burberry、Versace、Balmain、Stella McCartney……叫得上名字的都几乎有独立的童装线；而诸如GAP、Zara、H&M、COS、JNBY等国内外中低端品牌，亦已染指该领域。

　　再看看集合品牌零售商们的表现：高端童装网商平台childrensalon.com通过向110个国家的顾客，销售超过280个设计师品牌的童装，在2015年时年营业额达到427万英镑，较上一年同期上涨51%；奢侈品电商Farfetch和Net-a-Porter也意识到了这个市场的潜力：前者在全年已开辟专门的童装销售页面，而后者在2013年时就已经抢先注册了将会用于童装销售的Petite-à-Porter的域名。

　　与此同时，在高端童装市场中也缺乏具有代表性的品牌。此前有一份儿童奢侈品调查报告显示，60%的中国奢侈品消费者表示每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品，这也预示着我国高端童装市场空间很大。

　　此外，在我国高端童装市场仍处于较空白的状态下，就有一家高端童装品牌Sarabanda早早地进入我国市场。据了解，早在2013年9月，Sarabanda就在我国高端童装市场中占据一席之地。该品牌是意大利的一个奢侈童装品牌，定位于中高端0至16岁的儿童全品类服饰。

　　相比国外成熟市场，我国儿童服饰行业仍处于快速发展期，市场集中化程度不高，知名自主品牌较少。

　　不过，随着我国经济发展水平的稳步提升，我国儿童服饰行业蕴含的潜力将逐步得到释放。整体而言，我国儿童服饰高端市场主要由国外知名品牌主导，产品定价较高，消费群体有限。低端市场则一般为区域性或者无品牌厂商占有，产品同质化严重，难以满足消费者的品质及个性化需求。中端市场发展潜力为巨大，国内儿童服饰品牌如巴拉巴拉、ABC KIDS、ANTA KIDS 等大都定位于该领域，提供既能满足消费者多样化需求又兼具性价比的儿童服饰产品。

　　来源：童装观察