河北王子羊孕婴童连锁总经理 杨会臣先生
2018年我国新生儿比2017年锐减200万，而据各地官方新公布的数据预测，2019年我国新生儿数量仍将大幅下滑。其实随着新生儿持续下滑，人口红利消失殆尽，外来资本和人员进入，以及行业自身对提质增效的内在要求，中国母婴行业正发生着重要转变。
对此，杨会臣认为，任何行业都存在着从“从不平衡到平衡，从不稳定到稳定，再到发展、壮大”四个阶段：从“不平衡到平衡”指的是供不应求时期，市场驱动发展，选对行业即可；从“不稳定到稳定”指的是供需平衡或供大于求时期，产品驱动发展，利用细分品类和差异化产品来创造需求；而发展至今是产品驱动和用户驱动相结合，产品的附加价值+服务才能有需求，对应的是四个模式：市场驱动模式、产品驱动模式、用户驱动模式、品牌驱动模式。
母婴行业当然也不例外。根据杨会臣的讲述，母婴行业十几年的发展是市场驱动模式，但这个阶段的竞争优势已不复存在，由原来的增量市场进入到严重过剩时期。尤其受移动互联网的影响，母婴行业市场驱动模式的周期变短，上游品牌商会通过全渠道或相关的模式缩短产品驱动模式的周期，所以不管是品牌商、代理商，还是终端零售商，在被缩短的周期内，都感受到很大的竞争压力。
我们也看到，面对母婴行业日益加剧的竞争，无论是上游供应商，中端代理商，还是下游零售终端，都在积极调整以适应新形势。杨会臣认为，产品的严重过剩，促使母婴行业供应商通过寻求差异化获得竞争优势，由此带给消费者更多差异化的产品和渠道， 消费需求自然处在分级或升级当中，即迭代细分。由于消费需求无限细分，使供给跟需求之间的匹配度越来越小，客户忠诚度也越来越低，同质化竞争越来越严重。而作为阶段市场驱动模式和产品驱动模式核心的经营货的思路已经落伍了，难以适应这个存量过剩的时代，必须转变经营思路，由经营货转变到经营人，即真正站在客户的角度思考。经营货是通过提高效率降低成本，从差价里获取利润；经营人时，我们跟消费者交易意味着我们跟消费者之间的关系才刚刚开始，而在经营货的阶段，一旦交易很快完成，我们跟消费者的关系也就结束了。这是二者显著的不同之处。
解释完经营货和经营人的概念，杨总还针对性地提出了应对策略，即经营人的五个关键期：见面期，主要是基础固划工作和主题活动营销；交流期，主要是服务流程与标准、品类经营策略以及主题活动营销；约会期，主要是服务流程与标准回访；介绍期，主要是品牌营销。后，实现品牌统一，系统统一，商品统一，营销活动统一，会员策略统一。
面对市场环境的变化，母婴行业终端零售商亟需转变经营思路，以应对市场的不确定性，把经营风险降至低。为此，河北王子羊孕婴童连锁于不久前召开了“单体店及小型连锁转型升级之路暨蓟州区市场发布会”，迈出了跨区域发展的步，核心是帮助单体门店及小型区域连锁转型升级，通过商品赋能、经营赋能、会员赋能及系统赋能等形式，帮助合作门店站在用户的角度上提高经营质量。“这也是我们针对母婴行业由市场驱动模式、产品驱动模式转向用户驱动模式，以及由经营货转向经营人的思路而做出的变革。”杨会臣说。
具体来看，可从理念、体系等方面拆解王子羊的跨区域发展战略。关于理念，王子羊遵循从心出发、共赢未来，即把夫妻单体店聚集起来，通过嫁接品牌方的资源赋能夫妻单体店，帮助他们解决自身难以解决的问题，达到品牌方、终端门店、消费者三方共赢。在体系上，王子羊实行基于直营连锁下的特许经营，真正在五个关键期上，用特许经营模式把王子羊的优势赋能给夫妻单体店，实现上述所说的品牌统一，系统统一，商品统一，营销活动统一，会员策略统一。
“当然，执行过程中我们会考虑每个区域每个店的实际情况，商品输出会结合当地消费者需求，优先供应购买渗透率比较高的商品，可以理解为合并同类项，当地保留，公司统谈统采。以及员工的薪酬结构、奖励机制，也会结合当地的市场环境，把原来基础的交易关系调整为利益共同体，打造一个门店跟员工之间的命运共同体，直至后将导购、店长、投资人和供货商打造成利益共同体乃至命运共同体”，杨会臣还说，王子羊先从蓟州区迈开步子，后实现京津冀一体化。
嘉年华在母婴行业举办已经有些年头了，随着消费群体更迭以及消费需求升级，有些嘉年华活动已经满足不了新消费需求。王子羊已举办六届，是嘉年华里的行家里手，“关于嘉年华呢，我们一直在迭代调整，早期的核心就是通过低价吸引消费者。但现在80后90 后新生代消费者的需求点已改变，单纯的价格优势很难再打动他们，我们会在活动现场留出三分之一左右的面积，做一些消费者互动体验，比如亲子运动会，口腔检测等。让消费者感受到，除了在现场购物，我还能参加体验性的活动，满足心理和精神上的需求。”除此之外，王子羊还在嘉年华上为品牌开辟专区打造场景，通过陈列搭建生活场景，为消费者营造轻松自在的购物氛围，并用诸如20 元这样的小额门票来提前锁客。
“无论是品牌商、代理商，还是我们零售终端，在合作过程中都要站在消费者的角度去考虑问题，从经营货转向经营人，满足消费者的切实需求，终实现共赢。这才是母婴行业当前各方要走的正确的路。”杨会臣说。
