奶粉行业新竞争环境下，存量市场的抢夺战已逐渐向增量市场的挖潜转移，其中儿童市场便是乳企们寻找到的重要新增量市场之一。

　　根据相关数据显示，目前主要针对3岁以上的儿童奶粉市场份额占比还较少，另外从消费人群来看，2017-2019三年的出生人口总和仅有4711万，而2019年0-15岁年龄段的人口数量大约为2.49亿，可见3岁以上的儿童人口数量远远超过0-3岁的幼儿人群，增量空间还很大。

　　于是，众多企业纷纷角逐儿童奶粉市场。据保守估计，广义上的儿童奶粉品牌（含乳酸菌奶粉、水果奶粉，以及在婴童店销售的蛋白粉），将近2000多个，各大、中、小乳企/营养食品企业，多省及地市渠道商反向整合供应链，再加上快消行业跨界者纷至沓来。

　　儿童奶粉如何聚焦市场传播？

　　品牌上新，在产品有足够竞争力的前提下，因此如何告别传统的告知式传播，有效对消费者传情达意，促使其在面对同类产品时，毫不犹豫地选择你？

　　笔者认为主要从以下三个方面来入手。

　　以品牌来“塑型”，打造受众对品牌的好感度

　　过去，在粗放式发展的奶粉市场，奶粉品牌呈现出百花齐放的姿态，都有各自的市场打法。如今，在市场监管越来越严格下以及市场集中度越来越高，奶粉行业必须走精细化、品牌化、规模化的发展之路。

　　为了塑造品牌在受众心中的良好形象，我们要不断的给品牌进行“塑型”，这里的手段包括但不限于明星代言、户外广告、综艺冠名、传统媒体与行业媒体融合推广等，通过品牌化发展战略进一步拉近和受众之间的距离。

　　另外，品牌化发展符合奶粉市场优胜劣汰的演变逻辑，在品牌统一内核之下，让消费者们出于对品牌的认可和好感，共同沿着相同的契合点，再结合各自的品牌属性去延展二次创作，把自身的品牌主张精准渗透到受众的粉丝之中，实现品牌的知名度。

　　以传播来“攻心”，强化品牌对受众影响力

　　定位产品时要将“产品利益”与“情感利益”打通，让消费者形成仪式感满满的沉浸式参与，实现消费者从认知到兴趣到转化再到复购的闭环链接。

　　如何形成闭环链接？

　　一方面，要加大传播力度，打破线上与线下消费者这样的边界和界限。

　　另一方面，随着精准目标需求产品变得越来越多，精准营养也随之而来。以幼儿配方奶粉为主营产品的企业，正在延伸到以精准营养健康为主的产品的布局上，而精准营养的市场潜能将被释放。这就需要品牌方通过多样化设计，让品牌元素渗透到消费者的日常交流中，进一步扩大其产品影响力。

　　以内容来“强躯”，助力品牌形成口碑效应

　　内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众。重中之重，是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不是运用纯媒介曝光。

　　1、介绍好产品。产品/服务是安身立命之本，营销就是出售解决方案，所以能够主动找到你的消费者，关心的也是你的解决方案，产品。

　　2、成为生活方式。在内容营销界限越来越模糊的时代，为消费者所熟知不止依赖于大规模广告投放，更应该用有用/有启发的价值信息，来影响消费者生活，让他主动簇拥和传播。

　　笔者认为，传播决非一般性的广告行为，虽然都是在告诉大家，但是告诉不只是浮夸或者喊出声音。而对品牌而言，传播并不是资源的浪费，传播是对品牌大的输出载体。因此我们会看到，在现代社会中，我们做品牌时，需要标配各种营销方式与书法，通过一个核心的价值，也就是目的，作为出发点，去营销各种推广通路。