聚焦奶粉行业，2019年开始，配方注册制的审批速度加快，奶粉市场前景看上去一片光明。然而对于各大乳企而言，行业竞争压力依然不小。新出生人口总量下降对奶粉行业的影响已经开始逐渐体现，也有业内人士预测，出生率还会持续下降。在这样的背景下，向来增长迅速的奶粉行业面临着存量市场的挑战，各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度，以期通过错位竞争寻求突围机会。

　　值得注意的是，当前奶婴配粉市场严重饱和，乳企的突围机会主要放在三方面：其一是消费升级下，产品走向高端化，高端产品占据了很大的市场份额，且增速较快，比如羊奶粉、有机奶粉和特配粉；其二是洞察消费者对功能性产品的需求；而这两者的入市目前都需要通过奶粉配方注册制的严格审核，无疑都是在增加企业的研发成本。而其三是深化消费者年龄层次，扩大产品线，细化产品，比如孕产妇、中老年和儿童，同时这些细分领域产品都不受配方注册制度的影响，引起企业越来越多的关注。其中，近两年孕产妇奶粉和儿童奶粉成为各大乳企之间新的竞争蓝海，但这市场有多大？能分得几杯羹？是不是值得进？这些都值得乳企思考。

　　孕产妇奶粉成为企业“标配”，规模却只有10亿？

　　从消费端来看，在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事。随着90后新生代妈妈的不断增多，母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，她们愿意为“对自己好点”的生活态度付费。

　　从生产端看，随着孕产营养市场的逐渐爆发，乳企都在以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场，目前看来已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤等，以惠氏为例，惠氏一直以来都是以营养食品发力，很早就是做全品类，但近两年开始加码孕妇市场，推出不同定位的孕妇奶粉品牌，深挖妈妈经济的消费需求；再如健合集团布局孕妈奶粉、收购Swisse保健品等一直在加码大健康市场；其次恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素......

　　从销售端来看，随着移动互联网的发展，顾客对网络的敏感性增强，母婴店客流量降低，经营更加困难，会员争夺已逐渐从幼儿延伸到孕妇群体，即从“源头上”想办法，通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取，失去会员开发的先机，这其中有一项就是孕妇奶粉及孕妇营养食品的销售。

　　其实据业内人士预估，目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大，估计在10亿元左右。虽然无论是对于生产方还是销售方，孕产妇营养补充产品都是一个值得挖掘的消费切口，既是前端教育的利器，也能成为寻求新增长的“试金石”。

　　但目前孕妇奶粉是可选品而不是必需品，不仅食用次数低，而且复购率低，在销售额层面提升很难，目前孕妇奶粉的销售情况并不好，甚至部分经销商甚至将孕妇奶粉作为“搭头”赠送给门店辅助销售。

　　需要注意的是，虽然众多乳企都推出了孕妇奶粉品牌，但却都不是主推品类，比起幼儿配方奶粉而言，重视程度要弱得多。截至目前，包括多家企业，并没有成立专门的团队在运营，并且在种类层面来说，也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。

　　儿童配方奶粉成蓝海，机会比孕妇奶粉更大？

　　从市场现状来看，幼儿配方奶粉的竞争加剧，新客争夺前移，孕产妇奶粉不仅是品牌拓宽品类的重要举措，更承担着为幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和引流作用。如果说孕产妇奶粉是一个“前端产品”，可以为幼儿配方奶粉培育潜在消费者的话，那么儿童配方奶粉则是“延续产品”，可以为企业留住庞大的消费群体。但是与孕妇奶粉相比，儿童奶粉市场规模究竟有多大？

　　有行业人士预测，儿童奶粉总体市场规模100亿左右。但目前儿童奶粉市场还处于发展初期，大部分配方简单，营养成分相对幼儿配方奶粉有所减少。

　　从生产端来看，如今国内外乳企纷纷推出儿童配方奶粉，如2019年北欧奶粉品牌Mille Food推出麦蔻乐享儿童配方奶粉；2017年澳优就推出儿童羊奶粉佳贝艾特“睛滢”；君乐宝推出小小鲁班；圣元也推出一款儿童配方奶粉育博睛赋；贝因美推出爱加4段；a2推出了至初4段儿童奶粉......

　　但有专家认为，其实目前儿童奶粉市场的体量大概有10亿到20亿，体量还比较小，并且市场品类比较单一。从当前比较受欢迎的儿童奶粉来看，发展比较不错的主要还是功能型的。

　　总而言之，抢占细分市场虽是企业战略之一，但想要进入甚至吃透并不容易，绝非一朝一夕，想要成功还需要潜心研发，合理配置资源，才有机会突破困境。