疫情以来,消费场景从线下转到线上的转移,激化了广告主线上流量之争。以妈妈网、宝宝树为的母婴垂直APP成为了母婴垂直投放的必选平台。近日,秒针系统泛媒体研究部发布了《母婴平台营销价值报告》,母婴营销边界得以扩展,母婴人群价值不断提升,“泛母婴”人群将成为各行业营销关键点。

　　为什么选择这类人群呢,先我们要明确一个概念,什么是“泛母婴”人群。从年龄上,“泛母婴”人群要比传统母婴人群广,为21-40岁之间。时间上前置到备孕阶段,后延到大龄宝宝的妈妈。另外,人群范围更广,在亲子关系为核心的家庭结构中,“泛母婴”人群应包括所有在孕育场景中的家庭成员,因此除了妈妈,“泛母婴”人群应该还包括爸爸和老人等其他家庭成员。

　　从备孕到养娃的不同阶段中,激发了“泛母婴”人群多元化的需求,因此他们的消费有以下3个特点:

　　大规模基础:集合了育龄女性+亲子家庭成员,根据国家统计局数据推测,整体规模达到1.2亿。

　　多品类消费:“泛母婴”人群除了母婴产品外,在女性消费品、家庭消费品的多种品类上有强消费需求,包括营养食品、家电、美妆、汽车等。

　　强消费能力:调研显示,“泛母婴”人群在家庭消费、女性消费产品上具有高决策权,例如:近6成的妈妈人群拥有80%以上的购车决策权,近8成的妈妈人群拥有购买美妆产品的决策权,近8成的妈妈人群拥有80%以上的家电决策权,超6成的妈妈人群拥有购买营养食品的决策权。

　　因此“泛母婴”人群,可以说是许多品牌主的营销靶向人群,在实战上非常具有代表性。

　　母婴垂直媒体——兼具媒介三力,品效当仁不让

　　说完了他们是谁,那他们在哪儿呢?

　　从“泛母婴”人群的生活场景和需求出发,基于三个维度评估优媒体渠道:触达力、生产力和触动力。分别对应人群匹配程度、内容优质程度及对消费的影响程度。

　　先,母垂类媒体在对“泛母婴”人群的影响中,非常具有广度和深度。母垂类APP整体月活用户超4千万,基本可覆盖近3年新晋“泛母婴”群体数量。并且,在孕育场景中,越到孕中晚期使用时间越长,且使用习惯延续到产后。

　　其次,母垂媒体综合性+针对性的内容服务生产力,能充分满足“泛母婴”人群的全面需求。

　　并且,通过秒针系统的调研发现,在所有影响用户消费决策的媒体渠道和方式中,母婴垂直媒体的营销信息获得用户高的综合评价。

　　综合来看,母婴垂类媒体是广告主培育用户的一片沃土,但至于后收获怎样的果实,还要看广告主的“耕种策略”了。

　　营销实战——万变不离其宗

　　前文提到,除了母婴行业外,“泛母婴”人群还有营养食品行业、美妆行业、汽车行业、家电行业的决策权。我们以美妆行业为例,分享报告中的营销洞察。

　　孕育会改变消费者对美妆产品的使用习惯,产生大量换新需求,对品牌是新增机会点。其中保湿补水类产品的需求度高。无论在孕期哪个状态,需求度都达到了80%以上,因此保湿补水是品牌跟该人群“对话”的。

　　“泛母婴”人群在美妆产品决策特征上,整体较为谨慎,导致品牌决策上易变性高。在产品选择过程中,消费者非常重视口碑分享。所以品牌需要做到:持续沟通保持声量,避免流失;深度介入商品决策环节进行商品种草;利用母垂平台做好口碑营销。

　　秒针系统通过调研发现,该人群在消费美妆产品时,安全性、功能全面、性价比三大因素是要考虑的。所以品牌方除了以安全为主要诉求进行传播以外,产品功能全、性价比也是重要宣传点。

　　由于“泛母婴”人群有决策周期长、决策谨慎、需求持续变化等特征,因此无论是美妆、还是营养食品、汽车、家电,品牌方在营销中都要注意以下共性策略,也就是“泛母婴”人群营销的“宗”。

　　时间:早期介入

　　营销介入时间点要早,在备孕时期品牌就需要介入,并且持续沟通。TA们的需求随着时间推移不断变化,营销需要追踪消费者,按阶段提供差异化的商品和服务。

　　方式:商品深度种草+口碑建设

　　“泛母婴”人群对商品选择过程复杂,会主动、深入地研究商品信息,并且注重口碑。

　　以商品的深度种草为目标的营销活动必不可少,同时品牌要做好口碑建设。

　　内容:安全诉求

　　“泛母婴”人群因其父母身份,对商品的安全性要求极高。在营销沟通策略上,突出产品安全可靠的属性是能打动TA的营销内容。