随着年报季到来，奶粉企业去年的业绩也相继公布，使得整个奶粉市场的变化和调整尽数展现，从业绩中可以看出各个品类和细分领域的增减。在奶粉总量增速放缓的大环境下，企业寄予希望、非常看重的高端市场，也呈现出增速放缓的迹象，其中也能窥探到各家企业在高端市场份额的变动。

　　奶粉市场的竞争越来越激烈，企业在业绩和市场份额的压力下，将注意力转移到高端市场上，进行布局。越来越多的企业将新品推上高端市场，使得市场品类和数量，超出消费群体的需求，品类雷同、产品同质化现象更加明显。

　　另外，市场上长期的价格战，让高端市场呈现出标签价格高，动销成交价格低的特征，已经让部分产品脱离高端的标签。高端市场的种种变化，引发了众多企业的思考，高端化市场还能保持多久？

　　奶粉高端市场增速放缓

　　奶粉市场在经历了去年的疫情之后，各家企业的业绩都有着不同幅度的变化，这在奶粉行业的细分市场中有着各自的表现。从2020年整个奶粉市场来看，尽管营收额有增有减，但是高端市场的增速，呈现出放缓的态势。

　　外资品牌在高端市场的业绩出现不同幅度的下滑，增速同比有所下降，雀巢、雅培、惠氏、a2集团、美赞臣等品牌企业的表现也是如此。再来看国产品牌，据澳优的公开财报显示，佳贝艾特去年业绩持续增长，但是增幅当属近三年中垫底。2018年增幅59%、2019年增幅40.5%、2020年增幅8.8%增速急剧下滑。龙头企业的业绩也表现出放缓的态势，2020年上半年，飞鹤超高端产品和高端产品收入占比分别为60.1%和17.7%，而2019年同期为51.4%和15%，超高端和高端板块增长73%。

　　奶粉高端市场表现出放缓的姿态，并没有让企业布局的步伐减缓。在市场竞争和二次注册的压力下，企业需要高端市场的产品，获取利润和业绩，保持现有的市场份额，在行业中立于不败之地。

　　市场同质化动销价格“惊人”

　　奶粉高端市场不仅呈现出增速放缓，还有着市场中产品同质化现象明显，标签价格高，终端市场动销力度大，实际成交价格低的情况。

　　整个奶粉市场的变化，与企业向着高端市场蜂拥而至，不断扩大高端市场品类有着密切的关系。当更多的产品加入，高端市场难以避免品类雷同，产品同质化的现象，市场阵容扩大，企业之间就以价格战拉开竞争的大幕。

　　在奶粉市场长期化的的价格战中，高端市场的动销价格，与标签价格相差悬殊，基本上都会背离标签价格3到5成左右。比如有的产品标签价400多，但是在实际动销价格中，可能以200到280的价格成交。从而让高端市场表面看起来还保持着高价格的情况。

　　对于这种现象，乳业独立分析师宋亮指出，现在的高端化和超高端化的迹象，已经在急剧萎缩，2020年整个奶粉市场中，中端市场份额已经从50%增加到70%，高端市场从20%降到了10%，超高端市场也从40%萎缩到了20%。奶粉市场中各个细分市场的份额发生了很大的改动。

　　企业获取业绩和市场份额

　　高端市场除了同质化和价格高的特征，还存在着产品品质和高端价格不匹配的情况。当越来越多的企业宣布进军高端市场，其产品品质距离高端还有一定的距离，当企业强行用高价格来营销品质不高端的产品，品质和价格之间的的空缺，可能会干扰到消费群体对高端市场的信任。当市场出现个别高端产品配不上高价格的声音之时，高端市场已经出现高端产品讲不通高价格的逻辑。

　　在去年的疫情中，进口奶粉物流受阻，跨境购渠道业绩下滑，市场上的高端品类数量下降，消费群体的选择范围缩小。这给了企业抢占高端市场的机会。企业扎堆上市高端产品，或是对现有的产品进行配方升级、品质升级，跻身高端市场。

　　近年来市场上流行的精致育儿理念，深入新生代消费群体的心中，消费群体愿意为高端产品的溢价买单，追求健康科学、营养全面的产品。致使高端产品销量上升，企业看到新的增量机会，因而争相布局高端市场。

　　市场的竞争越来越激烈，行业开启第二轮洗牌。为了获得更多的业绩成长空间，企业希望用高端产品获取高利润和业绩，巩固现有的市场份额。企业在战略规划和长远发展方面，利用高端产品打造出差异化优势，维护品牌形象，在市场上脱颖而出。

　　高端市场还能保持多久？

　　尽管现在的高端市场增速放缓，价格悬殊，产品同质化等现象，但是这些并不能减弱市场和消费群体对高端产品的需求。高端产品代表着奶粉产品研发创新的方向，奶粉市场产品不断更新迭代，高端市场的份额还仍有存在的必要。

　　随着新国标和二次注册制的出台，企业还会对产品进行升级改造，达到新国标的要求。未来市场上达标的产品，也可能会出现涨价的现象，这将让高端市场上的产品价格依然高端。但是，这样的高端产品名副其实，也能在市场中长久流通，赢得市场和消费群体的认可。

　　同时，二次注册制也对高端市场有一定的净化作用。那些没有达到新国标标准，无法通过注册的产品，自然会退出市场，从而让市场空出位置，接纳其他的高品质产品。支撑起高端市场的运行。

　　现在的高端市场还能保持多久，引发所有的奶粉企业展开思考。当高端市场发生变化，企业将会重新审视奶粉市场的格局，挖掘市场和消费群体的个性化需求，随之作出相应的调整，加速品类研发创新，快速适应奶粉的的变动。