母婴行业 | 研究报告

　　核心摘要：

　　母婴市场规模持续增长，细分品类呈现差异化发展态势：宏观环境利好和母婴消费升级共同促进我国母婴市场规模持续增长，2020年我国母婴市场规模达到3.25万亿元；随着产品需求及使用场景更加细分，母婴消费不断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化的发展速度。

　　不同代际母婴人群的育儿消费行为具有明显的差异：95后母婴人群家庭各成员都积极参与育儿工作，对婴儿食品、服装和用品的需求更为明显，更偏好国产母婴商品，线上的综合电商和线下的母婴专卖店是购物渠道。90后宝妈是育儿的主力，其购买过大件婴儿用品的比例相对较高，并且相对偏好选择多种渠道购物。85后母婴人群对早教娱乐类产品的需求度相对较高，相对整体母婴人群，更偏好进口母婴产品和传统购物渠道。

　　中国母婴市场概况

　　根据国家统计局的数据，近几年我国人口出生率逐年下降，人口出生率逼近10‰。二胎的全面放开，在一定程度上减缓了新生儿数量下降的趋势。随着我国居民可支配收入逐步提升，新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质育养，母婴消费需求升级，激发更多的市场机会。

　　母婴市场消费升级趋势明显，高端母婴消费市场日益崛起；与此同时，随着产品需求及使用场景更加细分，母婴产品线也不断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化的市场现状，主流和刚需产品的市场需求量较大，潜力产品虽目前市场规模较小，但具有可观的发展空间。

　　母婴人群消费洞察

　　母婴人群定义

　　随着科学育儿理念的普及，人们对母婴信息越发关注，由此可将母婴人群划分为泛母婴人群与核心母婴人群。泛母婴人群包括对母婴内容感兴趣，会浏览母婴信息或关注母婴大V的用户。核心母婴人群是处于怀孕或宝宝年龄较小的宝爸和宝妈，对母婴类信息的关注度更高。本报告的内容，如无特殊指出，都是基于核心母婴人群的研究结果。

　　核心母婴人群具有年轻、高知、高收入等特征，具备较高的消费能力；偏好通过娱乐、美食和购物的方式享受生活，消费价值观呈多元化。

　　当代母婴家庭中，除了宝妈外，宝爸和父母辈老人也会积极参与宝宝照料

　　宝妈是育儿的主力，但随着家庭育儿观念的转变，宝爸和父母辈老人也积极参与进来，部分家庭还临时或长期聘请了保姆。对于无育儿经验的95后母婴人群，家庭各成员的参与度均高于其他年龄段家庭；相对而言，一线城市家庭各成员在育儿工作方面的投入程度较高，其中宝爸和保姆尤为明显。

　　宝宝出生给母婴人群家庭生活带来重大变化，具体包括宝妈宝爸空余时间减少，因子女教育而与父母辈老人沟通变多，家庭消费支出增加等等。

　　疫情强化了母婴人群线上消费习惯，尤其是95后和一二线城市母婴人群

　　综合电商是母婴商品线上消费的要渠道，母婴专卖店则是母婴商品线下消费的要渠道。受疫情影响，超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。

　　伴随国潮风的兴起，国产婴儿用品、服装和玩具更受欢迎

　　母婴人群更偏好选购国产品牌的婴儿用品、服装及玩具，但在婴儿食品方面，进口品牌相对更受欢迎。相对而言，95后母婴人群对国产品牌的母婴商品更为偏好，低线城市母婴人群对国货的支持度更高。

　　母婴人群乐于分享好物经验，微信群和朋友圈是主要分享渠道

　　77%的母婴人群表示在使用母婴商品时，愿意进行经验分享，向大家分享和推荐好物；其中，90后和一线城市的母婴人群分享产品使用感受的频率更高，母婴微信群或朋友圈是母婴人群常用的好物分享渠道，其次是微博。

　　母婴内容渠道研究

　　母婴垂类平台和微博是母婴人群获取各类育儿信息的主要渠道

　　获取各类育儿信息的渠道方面，34%的母婴人群表示会从母婴垂类平台来获取相关信息，而26%的母婴人群表示会通过微博来获取相关信息，短视频APP、微信公众号紧随其后。

　　各社交媒体平台优势各异，微博除了明星宝爸宝妈外，还有专业性强的儿科医生大V

　　微博平台的明星宝爸宝妈和儿科医生资源丰富，在母婴人群中获得了较高的认可。短视频平台的育儿达人较多，种草社区的品牌官方账号多，问答社区则具有内容丰富、专业、原创内容多的特征。儿科医生是影响母婴消费者购买决策的重要KOL，因为母婴人群多为一胎家庭，缺乏母婴育儿经验，因此对儿科医生的内容关注度更高，而且医生推荐的产品或提出的建议对母婴人群的消费决策具有显著的推动作用。

　　互联网营销信息对母婴人群有重要影响，综艺冠名、社交达人推荐等形式

　　调研结果显示，77%的母婴人群会留意或关注母婴类互联网营销信息；同时，母婴人群对互联网营销信息的接受度也非常高，愿意接受互联网营销信息的比例为82%。

　　综艺冠名、社交媒体达人推荐是的母婴商品互联网广告形式，此外电商站内推广、网综/影视剧广告、朋友圈广告也是母婴人群较喜爱的母婴商品互联网广告形式。感兴趣的产品和喜欢的品牌是促使消费者点击母婴商品互联网广告的主要因素，此外，有趣的广告创意和富有冲击力的视觉效果也能吸引消费者来点击母婴商品互联网广告。

　　母婴品牌营销趋势洞察

　　未来，母婴品牌营销将朝着线上化、社交化、精准化的方向发展。越来越多的母婴品牌将品牌传播和产品销售的重心放到线上渠道。随着利用社交媒体进行用户心智种草而在电商平台进行交易收割的玩法越来越盛行，预期母婴品牌在社交媒体的营销力度将逐渐增加，并且对媒体的用户标签刻画要求将更为细致，希望通过媒体的用户标签对目标客群进行准确识别和定位。未来，社交媒体也将继续探索母婴品牌营销新思路，整合母婴内容和KOL资源优势，为母婴品牌广告主提供更加优质的、专业的创新营销服务。