Z世代指1995-2009出生的人，指的是深受互联网、即时通讯、短信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产品影响的一代。Z世代是共同经历了重大事件的一群人，他们的思维、认知、行为和习惯将有着显著共性。信息媒介、社会事件和成长周期定义了世代。
Z世代享受到了属于他们的时代红利，也同时处在一个更大变革的酝酿期。他们见证了互联网、移动互联网、推荐算法、AI技术等的崛起，感受了国家经济高速发展、日益富强、国民更加自信的进程。
作为互联网原住民，Z世代的生活方式与前代相比发生了颠覆性的变化：互联网成为了他们与生俱来的生活的一部分。怎么样才能留住这些年轻的Z世代消费者，是品牌需要解决的问题。
在过去，青山每年的年中和年度报告更多的是写“货”和“场”，今年我们希望在“人”方面与大家做些交流。
一般报告去写人时，大多是采用描述统计的视角，它告诉你Z世代或者小镇青年或者宝妈这些人群他们有多少、在干嘛，通过这些数据给一些归纳，再描述这群人的特征。
但是，到底为什么这群人会有这样的特征呢？
一代人为什么会有这样那样的行为特征，它的来源是什么，是什么导致了他们可能会说“我在线上逛街，或者我喜欢一个人生活，或者我并不在乎钱”，我们这个报告尝试去探索因而不仅是果。
从对因的探寻，我们找到了Z世代的定义和群体画像，也在这个探寻的过程中跟随着历史，重新感受了一遍这片土地的多灾多难和蓬勃生机。
—— 张野
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