中国企业的海外收购蔓延到了童装领域，浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马”，002563.SZ）公告称，拟以约1.1亿欧元收购欧洲中高端童装企业Kidiliz集团全部资产。
从森马的业绩数据来看，2017年森马净利润有所下滑，成人休闲服饰成为森马业绩的“包袱”，而童装业务表现却逐年上涨。事实上，近年来森马一直在加速布局童装业务以及海外扩张。但是，在休闲服饰市场趋于饱和的市场环境下，童装市场同样面临国外品牌占据大量市场份额、国内品牌异军突起的激烈竞争，能否借童装业务拉动业绩仍考验着森马。
加码童装业务
持续发力童装的森马又有新动作。5月2日晚间，森马发布公告称，拟通过全资子公司森马国际集团（香港）有限公司，以约1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购Sofiza SAS全部股权及债权，进而达到收购Kidiliz集团全部资产的目的（Sofiza SAS拥有Kidiliz集团全部股权）。
公开资料显示，Kidiliz集团是由Josette和Roger Zannier于1962年在法国南部城市Saint-Chamond创立，经过56年的发展，Kidiliz集团逐步发展成为欧洲中高端童装行业的领军企业，旗下拥有10个自有童装品牌以及5个授权业务品牌。Kidiliz集团总部设在法国巴黎，全球共有8家子公司，拥有11000个销售网点和829家门店，2017年实现销售额4.27亿欧元。
事实上，随着童装产业的崛起，童装业务对于森马来说越来越重要。目前，森马服饰旗下的童装品牌主要包括Balabala、mongdodo、MarColor、Mini Balabala、Badibadi等，此前达成合作的THE CHILDREN’S PLACE，及本次收购的Sofiza SAS将进一步拓展森马服饰的童装业务。据媒体报道，森马服饰还将于今年下半年推出森马KIDS，持续丰富产品线。
从业绩数据看，森马童装业务也占据越来越大的比重。数据显示，2015年—2017年，森马服饰童装业务在全年营收中的占比分别为41.81%、46.88%、52.56%。儿童服饰的门店数量也在不断增加，截止到2017年年底，儿童服饰门店达到4795家，总面积近70万平米。公开资料显示，2017年双十一期间，森马实现8.129亿元销售额，旗下童装品牌巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装榜位置。
服装行业分析师马岗在接受蓝鲸产经记者采访时表示，森马收购国外童装品牌可以理解为森马的战略转型目标，其瞄准的是整个儿童产业，童装则是其切入口。
在2016年的年报中，森马也明确表示将坚持服饰主业，完成休闲装、儿童服装向服装产业、儿童产业、电商产业和新兴产业的发展格局转型。记者了解到，森马集团旗下全资投资子公司梦多多小镇是集儿童职业体验、儿童零售、儿童教育、儿童娱乐、时尚餐饮等十余种业态为一体的儿童主题购物中心。森马未来5年计划在全国拓展35座小镇，2018年计划全国拓展5座。
此外，森马还将触角伸到了海外，加速国际化布局。此次收购的欧洲童装品牌也是为了延伸其在海外的产品渠道。早在2016年，森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉童装就开始布局海外市场。当时巴拉巴拉品牌就已在俄罗斯、阿联酋等多个国家开出了七八家专卖店。该品牌还表示，未来将继续寻找国际优质加盟商，开拓国际市场。
“突围战”待考
布局童装业务的背后，是其成人休闲服饰业绩的不断下滑。森马近日公布的2017年财报显示，公司营业总收入突破120亿元，同比增长12.76%。童装业务占营收比重超过休闲服饰达到52.56%，休闲服饰占营收比重为46.85%。但是，森马归属于上市公司股东的净利润下滑21.63%至11.18亿元。
休闲服饰板块的持续下滑成为森马整体利润下滑的原因之一。近年来，随着快时尚品牌的入驻以及本土品牌的崛起，森马的休闲服饰板块几乎处于停滞不前的状态。2015年至2017年，休闲服饰在森马的营收占比分别为57.18%、52.51%、46.85%，呈逐年下滑的趋势。营收增速分别为10.26%、3.60%、0.60%，同样在逐年下滑。
从毛利率来看，近两年森马成人休闲服饰毛利率也在不断下滑。2016年，森马休闲服饰板块的毛利率下降0.84%至34.8%，2017年下降至29.31%。相反，2017年儿童服饰板块毛利率则高达41.52%。值得注意的是，森马的平均毛利率也仅为35.77%。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉记者，其实森马的成人休闲服饰业务也在不断摸索转型，但其在一二线市场做不过国际快时尚品牌，在三四五线市场做不过本土廉价品牌，形成了“高不成低不就”的尴尬局面。森马主品牌不具备领导地位，在国内外休闲快时尚品牌压榨下，市场越做越窄，毛利越做越低，而巴拉巴拉在中国童装市场具备前列地位，因此森马押宝童装也是无可奈何，只能企图在童装市场进一步加大竞争优势。
然而，森马想在童装市场分到一杯羹也并不容易。近年来，童装市场逐渐火热， ZARA、优衣库、H&M、GAP等国外品牌也将触角伸向童装市场，江南布衣、安奈儿等本土品牌也不断向童装发力，竞争日益激烈。定位大众品牌的森马该如何突围，对企业来讲是重大的考验。
程伟雄表示，目前森马在成人装方面不具备优势，而童装已有前列地位，加大优势的战略方向是正确的。虽然童装的优势明显，但童装市场也已经步入竞争激烈时代，特别是大众化品牌的童装市场竞争更加激烈。
“大众化童装品牌更多在价格上竞争，品牌、产品的同质化现象严重。这样的情况势必对于品牌的持续化发展不利。因此，森马在资本的助力下在产业、品牌、渠道、产品品类、风格、国际化等做延伸与投入都是可以理解的。”
