2023年，母婴市场趋稳，为更多面向未来的母婴企业打开新的机会，也让“转型”成为关键命题，无论企业大小和发展阶段，与大健康趋势共舞，成为“聪明企业”的共同选择。
但从认知到信心，从观点到战略，发展中的实际问题对于一家母婴企业的掌舵人而言并不简单，也不是所有品牌都可以信心满满、毫无忌虑地亮出答案。
|贝斯凯眼中的合作伙伴
在刚刚举办的迈凯雷七周年新品发布会上，笔者了解到，贝斯凯/肯贝优中国区CEO·刘茉女士提出了更为中肯的观点，她一直视合作伙伴为“好朋友”一样相处，且找准了当代年轻人的理性角色，声称他们是“最心疼儿女的父母，最孝顺父母的儿女”的那批人。
就此，刘总还谈到，“品牌如何真正地主动与消费者站在一起？是否有一些群体被忽略了？是否有某些群体的需求并没有得到满足？膳食营养补充剂品牌通过倾听母婴群体的声音，有助于加强与消费者之间的联系，让品牌的受众更多样，让品牌具备更多深度价值”。
而在实际品牌运作中，迈凯雷也应用了“去中心化”的模式，将更多的权力和影响力赋予下沉市场渠道及母婴萌新店主。
|合作伙伴眼中的贝斯凯
在七年来不断陪跑的全国百强精英门店中，不少门店向中婴网反馈到，贝斯凯能够打破常规、主动地去塑造未来全营养趋势，从而演化为不断追求营养的生活方式，给消费者带来惊喜。
从渠道方面获悉，贝斯凯快反能力强。例如，市面大部分新品上市的研发周期需要10个月以上，导致上市后消费反馈滞后，营销活动不定向，会员资产未盘活等种种问题。贝斯凯则以需求反向驱动产品研发，用更年轻化的思维与视觉审美，组织供应链快速投入生产、保障物流及销售，使得消费资产及时转化，促进消费迭代。
母婴品牌与合作伙伴们对健康的关爱，往往不在网红明星报价，不在热搜榜单顶流，它存在于更真实生动的人群之中。做好用户运营，在人群触达、场景洞察、渠道共进的全链路上，持续优化与消费者交互的效率，才能提升品牌+渠道的利润曲线。
|中婴网母婴产研中心给出营养食品拥抱消费者的4大关键词
2023年，从消费端来看，健康管理方面的需求愈加突出，大健康行业进一步发展，消费者对全家营养食品的认知也进一步提升。
与之同步的产品端，则对母婴企业的研发和品牌运营都提出了更高的要求。找准机会点，意味着能够明确解决当前阶段市场的核心痛点，这是信心的第一层担保。中婴网母婴产研中心结合贝斯凯的新品趋势，给出营养食品拥抱消费者的4大关键词：
1、“健康放纵”
消费者尽管时常将繁多的健康诉求摆在首位，但往往美食体验感大打折扣。贝斯凯多年来不仅临床评价好，产品系列也更适合母婴群体。
就此，中婴网一直也在“婴二代”宝宝群体中展开口味盲测：贝斯凯与部分更昂贵的品牌产品进行对比，不仅孩子的接受度更高、更喜欢；父母和祖辈的体验感也很好，他们表示，“全家营养系列的粉剂干嚼不加水也OK”“压片糖果不甜腻、口感非常天然”“走亲访友、送礼馈赠倍儿有面”……
2、“水果盛宴”
而在口感层面，更接近自然的口味的确更受消费者青睐。天然果蔬成分的产品能够唤起消费者对于新口味、新色彩的兴趣，还向消费者传递了免疫健康的信号。
其中，清爽的香橙口味大受欢迎。橙子是维生素C的重要来源，与抗氧化和增强防护力的特性直接相关，对于更健康的成分选择时，它是一种非常有吸引力的味道。
出于消费者对免疫保护、肠道健康、记忆力等许多健康成分的兴趣，贝斯凯在全系列产品中更好地融合了功能性原料与水果口味，如贝斯凯阳光饮液和益生菌饮液中的加州香橙；贝斯凯伯纳黛特复合粉中的黑番茄；贝斯凯益盾复合粉和叶黄素酯饮液中的针叶樱桃、树莓/蓝莓；贝斯凯安立可饮液中的接骨木莓；以及全家营养新品中的姜黄等。
3、“情绪价值”
此外，消费者已从营养食品选购转变到追求意义感的消费，一方面，品牌不断创新，打造能精准解决消费者每一个需求痛点的好产品；另一方面，不仅靠味觉维系对营养食品的偏好，消费者的心理决策也起到关键作用。
当代消费者不仅关注商品的质量和价格，也十分关注企业的品牌能量。将资源集中到做用户体验上，相比铺天盖地轰炸式的营销，品牌良好的社会形象更是常青之道。在情绪价值观上，我们看到是贝斯凯对健康、悦己、美味的追求，更是对品质美好生活方式的追求。
产品功能是可以被替代的，而心智情感的链接消费是难以被取代的，要想长久的留住消费群体，品牌势必需要提升消费者对产品所带来的生活方式转变的青睐度，实现高频复购。
4、“嗑成分党”
成分含量对不同人群的精准也很重要，走“成分至上”的路子，通过产品的功能性细分需求，进行原料说明、功效解释，意味着产品将获得更多机会引发关注并触达消费者。
例如，贝斯凯在精准营养分层上，针对孕期和哺乳期 — 有乳矿物盐复合压片糖果、多维复合压片糖果、磷脂酰丝氨酸复合凝胶糖果等，其中磷脂酰丝氨酸(PS)凝胶糖果因其复配配方优势，是天然绿色健康胶囊的热门新品，可作为门店链接孕产期潜在消费人群的优先选择；
按肠道健康系列来看 — 乳糖酶可针对新生儿喂养；四到六个月以后逐步添加辅食，则可食用消化酶；
针对中年女性 — 门店可以推荐选择贝斯凯埃葵斯复合粉等等。目前，贝斯凯旗下产品已扩展到30多款，可精准对接母婴家庭每个年龄段的消费人群，帮助母婴门店在全生命周期运维中，做到精准营养、按需服务。
新消费环境下，“增长”和“进化”依然是母婴人追觅的核心方向。消费者信心的重振将孕育出更多行业机会和品类崛起空间。
这其中，行动是最好的注脚，只有在消费洞察、生产研发等上游环节足够“硬气”，才有可能在下游渠道营销端趋于饱和的当下杀出一条生路，母婴玩家依然要打起十二分精神应对更为激烈的竞争。
|结语：
从贝斯凯的运作思路，我们发现，信心不再只有字面那层抽象的含义，它是具体的、指导实践的 — 哪一赛道、哪一产品、哪类人群、哪种技术，当问题变得具体，未来也自然变得有迹可循。
回归用户价值+回归产品力，挑战“消费者并肩”品牌，贝斯凯正在给母婴行业带来更多新的启发，也将激励着一些领先者以挑战者的身份重新出发。
参考资料：
[1] Victoria Masterson，Degrowth – what's behind the economic theory and why does it matter right now?，World Economic Forum，2022年6月15日
[2] Andrew Hutchinson，Rising Social App BeReal is Gaining Momentum，with Downloads Up 315% This Year，Social Media Today，2022年3月11日
[3]《2022全年中国母婴店消费数据》,汇员帮&中婴网,2023年.2月22日
