导读

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国移动电商市场交易额预计超过8万亿元，作为电商领域重要促销节点，后疫情时代双十一在销售数据上也攀升至新高度。但网易严选退出引发行业对于参战双十一的思考，对于今年火爆的直播电商模式，也有68.6%的受访直播电商用户认为带货相关数据掺假，未来平台和商家仍需避免盲目跟风。

　　核心观点

　　市场规模：2020年天猫双十一开售半小时成交额超3700亿元，后疫情双十一消费拉动意义重大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国移动电商市场交易额规模预计超过8万亿元。而作为电商领域重要促销节点的双十一今年销售数据也继续攀升，其中天猫累计成交额达到4982亿元。2020年受疫情影响全球经济萎靡，后疫情双十一对于拉动消费回升也具有更大意义。

　　用户调研：直播电商风潮正盛，但近七成用户对带货数据真实性表示不信任。2020年直播电商发展速度加快，各平台和商家也加大对其投入力度。但在直播电商风潮下，消费者对其公布的数据真实性信任度不高，68.6%的受访直播电商用户认为相关数据掺假。

　　市场格局：更多类型电商平台参与，网易严选退出引发行业思考。2020年除了主力电商平台外，重视电商业务的抖音和快手也积极布局双十一，参与今年大促的平台类型更多元化。但网易严选宣布退出双十一的声明发出后，也使更多电商平台理性看待大促。双十一对于优惠折扣的重视，使其不可能适应所有电商模式，如网易严选等平台通过对接生产商销售商品，过大的优惠力度容易造成盈利压力，未来电商平台参与到双十一中将变得更为谨慎。

　　报告节选内容

　　2020年中国移动电商市场交易额将超八万亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国移动电商市场交易额预计突破八万亿元，较2019年增长19.7%。艾媒咨询分析师认为，移动端一直作为电商平台发展重要渠道，随着近年直播电商市场爆发，移动电商交易规模继续升级。

　　2020年直播电商风潮更趋旺盛

　　疫情影响下，直播电商带货的模式在2020年发展势头更加迅猛。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模规模预计达到9610亿元。而直播电商模式不仅从规模上实现增长，在影响力上也发展成为重要的电商消费模式，包括直播活跃程度、覆盖商品类型、主播类型等都实现延展。在2020年双十一，直播电商也成为各平台和商家重点注视的市场。

　　2020年双十一天猫成交额超4900亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，作为双十一开端平台，天猫历年双十一大促成交额均大幅提高，2020年累计成交额达到4982亿元。艾媒咨询分析师认为，双十一作为典型电商促销节日，对于消费拉动意义日益提升，而2020年受疫情影响，居民消费需求，特别是线下消费需求受到抑制，因此双十一对商家促销的助力作用更为明显。

　　“双十一”热度预热阶段开始走高

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，“双十一”网络热度从各平台预热阶段开始变居于高位，并在11日当天攀升至峰值10363。与“双十一”相关的词云集中在促销、薅羊毛、购物节、买买买等，突出了本届双十一各平台相关活动措施回归优惠本质的特点。

　　“双十一”网络热度集中华东华南地区

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，“双十一”网络热度集中在东南沿海地区，其中广东、浙江、江苏、上海网络热度占比均位列前五。

　　网易严选退出双十一引发热议

　　2020年11月4日网易严选发布《今年“双11”，我们将退出这场大戏》的公开信，表示双十一将不做复杂优惠玩法，但仍有全年大力度补贴。艾媒咨询分析师认为，网易严选的退出有望对电商行业未来双十一参与情况造成影响。实际上双十一主打优惠促销的卖点，在集中提升交易活跃度，为商家、平台引流的同时，也对经营者造成运营压力。因此其更适合于天猫、京东等以平台对接入驻商家和消费者的经营模式，在消费者、平台和商家都更理智谨慎看待促销节日后，未来双十一往更理性的方向发展。

　　2020年电商直播成平台重点布局方向

　　直播电商领域的快速发展，使双十一各大电商平台均加大力度布局电商直播，品牌商家目光也纷纷投向电商带货。数据显示，双十一期间各大电商平台破万场直播，其中以淘宝为例，双十一淘宝直播累计时长为1660年，商家自播GMV同比增长率509.34%。

　　头部主播双十一带货效果明显

　　在电商直播快速发展中，主播作用明显，而在双十一期间，头部主播展现的带货效应也更为强劲。数据显示，薇娅、李佳琦在双十一预售日为淘宝带来超80亿的销售额，辛巴利用后发优势，11月1日带货18.8亿元。

　　2020年双十一主流平台促销继续维持良好战绩

　　双十一凌晨后天猫网络热度持续走高

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，双十一当天主流平台传播热度中，天猫由于历年在凌晨开始正式付款销售，备受消费者和媒体关注，因此在11日凌晨后网络热度一直攀升，直到下午才开始慢慢回落。

　　天猫双十一活动盘点——分段运营扩大优惠周期

　　艾媒咨询分析师认为，2020年天猫双十一分阶段运营的形式使双十一覆盖周期比往年得到延长，优惠时间段进一步延展。另一方面，本次双十一天猫活动在折扣和满减额度上也加大力度，在实质优惠上也更具吸引力。此外，超级星秀猫等玩法加强了社交属性，更有效增强年轻用户粘性。

　　京东双十一活动盘点——强调简单优惠

　　艾媒咨询分析师认为，京东本次双十一活动主打简单优惠，通过直接、大力度的满减和补贴去吸引消费者。京东推出的各项活动措施均简化活动要求，聚焦商品优惠上，能更贴近消费者对电商促销的需求本质。

　　抖音双十一活动盘点——传统短视频带货

　　艾媒咨询分析师认为，抖音双十一活动在优惠方面主要使用传统电商促销措施，包括跨店满减、限时秒杀、粉丝券等玩法。但依靠抖音发展成熟业务运作，其建立的“传统”短视频平台电商带货模式也成为双十一平台特色优势。且不同于电商平台，抖音积累的用户池更为广泛，在双十一阶段的优惠措施有机会触及更多消费者。

　　快手双十一活动盘点——电商+短视频深度结合

　　艾媒咨询分析师认为，2020年快手对电商业务的投入力度加强，而双十一期间，快手活动措施也体现出电商和短视频平台更好的结合情况。在优惠玩法方面，快手更贴合其他电商平台，通过互动玩法刺激用户参与优惠热情。另一方面，快手在活动期间每天上演优惠直播带货，则较好地将自身短视频属性融入电商双十一促销中。

　　美妆护肤热门销售品牌盘点——海外品牌受青睐

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，美妆护肤商品方面，2020年双十一期间海外品牌受青睐程度更高，其中雅诗兰黛及兰蔻分别以94.7及93.9的销售热度指数位列前二。艾媒咨询分析师认为，美妆护肤品牌商品品牌类别较为丰富，而海外品牌在质量上更值得信赖，但价格较高，因此双十一促销期间消费者对于海外品牌商品购入力度增强。

　　母婴热门销售品牌盘点——帮宝适、A2位列前二

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年双十一期间，帮宝适及A2是母婴商品销售中热门品牌，销售电商指数分别达到96.6及95.1。消费者对于母婴商品的质量重视程度高，而双十一期间促销优惠也使更多优质品牌商品能够以优惠价格触达消费者，其销售也具有较高热度。

　　七成电商用户对双十一新活动方法感到了解困难

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，仅31.1%受访电商用户表示充分了解双十一玩法，约七成受访电商用户表示对双十一玩法了解存在困难，其中约三成受访电商用户因为双十一玩法过于复杂而完全不了解。

　　艾媒咨询分析师认为，随着双十一活动连续多年举行，各平台也探索新颖的活动玩法给予用户新鲜感。但部分活动玩法过于复杂繁琐也一定程度上给消费者带来困扰。

　　双十一直播电商优惠力度引近六成用户质疑

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对于双十一举行的各个电商带货直播，56.4%的受访直播电商用户认为这些场次售卖的商品价格优惠力度不明显甚至更贵。

　　艾媒咨询分析师认为，直播电商是今年双十一各电商平台重点布局的模式，也引来大量消费者参与。但用户对于直播电商售卖商品的价格优惠程度关注度高，若相关品牌未能实现大幅优惠，反而容易引来消费者不满。

　　直播电商数据真实性存疑，约七成用户不认可

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，68.6%受访直播电商用户认为直播电商相关数据参假，仅31.4%受访直播电商用户相信直播电商相关数据真实。

　　艾媒咨询分析师认为，直播电商的火爆吸引着大量商家在双十一促销节点进行投放，但目前缺乏权威的第三方机构对带货数据进行监测，商家容易盲目跟风，造成市场虚假繁荣。

　　双十一中国电商促销发展趋势预测

　　疫情年双十一经济推动意义显著，未来有望延展覆盖范围

　　艾媒咨询分析师认为，受到“新冠疫情”影响，全球经济在2020年呈现萎靡状态。双十一作为中国线上促销重要节点，其影响力逐年扩大，双十一通过从线上电商平台延展至更多生活消费领域，帮助更多商家促销，同时也是海外品牌在疫情年重要的销售渠道。因此“后疫时期”第一个双十一也比以往发挥着更重要的拉动消费的作用。2020年也将成为双十一扩大影响力的契机，未来其覆盖的范围有望继续扩大，包括销售商品类型、销售渠道等将延展，成为全品类、全渠道的消费节点。

　　电商平台将更谨慎参与双十一，注重模式适配性成关键

　　艾媒咨询分析师认为，虽然双十一的社会影响力不断扩大，但经过十余年发展，电商平台对于双十一的参与态度也变得更为理智，网易严选宣布退出双十一大战，也有望成为双十一电商发展的拐点。双十一促销活动需要依靠大幅度优惠才能满足消费者，也意味着其不适配于所有电商模式。对于需要对接生产商，或自生产商品销售的平台，双十一优惠措施将增加平台盈利压力，甚至亏本经营。未来电商平台需要更加理智，结合自身运营特点考虑双十一促销节点的布局。

　　直播电商成双十一主角，繁荣背后需避免盲目跟风

　　近年发展迅速的直播电商在双十一期间继续扮演重要角色，各平台及商家均跟进在直播电商方面的投入布局。艾媒咨询分析师认为，直播电商具有其模式优越性，且能助力思域流量池构建，是电商行业重要发展赛道。但直播电商行业也存在发展风险，快速膨胀的市场吸引商家盲目跟风投放，商家又难以准确了解直播带货效果，因此对于新兴的直播电商领域，需要加强监管，同时也需要产生权威的第三方数据监测机构为商家提供决策帮助。

　　电商平台双十一回归优惠本质，更注重消费者需求满足

　　艾媒咨询分析师认为，双十一作为促销节点，商品折扣优惠才是吸引消费者的本质。过往双十一在追求活动措施创新的情况下，容易忽视促销活动本质，也影响消费者体验。但2020年双十一各大电商平台开始更加注重优惠措施简单化，同时加强优惠力度。未来电商平台回归对优惠的重视将成为双十一发展趋势，也有利于消费者对双十一热情回升。