疫情给全球零售业带来深刻影响，伴随着人们消费理念和消费行为的转变，消费市场格局发生重大变化。中国在经历疫情期间线上消费的爆发后，线下渠道也开始强势复苏。这场危机中，国际消费市场出现了与中国相同的趋势：线上业务增长强劲，零售商不约而同发力加速数字化进程。

　　尼尔森中国及亚洲零售业务总裁Justin Sargent表示：“疫情迫使人们减少外出、花更多时间在家，随着人们购物地点和方式的改变，零售业格局已经发生翻天覆地的变化——对一些人来说，这种变化可能是的。而且，这些变化在全球范围内得到了体现。零售商和品牌商需要重新审视人们的购物场所、时间和方式，调整业务重心，以满足消费者的新需求。”

　　回到中国市场，随着疫情防控取得重大成果，企业全面复工复产，居民生活逐步恢复，消费活力持续增强。国家统计局公布的数据显示，第三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%，季度增速年内次转正。而据国际货币基金组织的预测，中国将是今年全球实现正增长的主要经济体。

　　尼尔森席商务官丁玎表示：“无论是从新的中国经济数据还是尼尔森的快消行业数据，都可以看到中国零售业的全面复苏态势。在经历疫情期间线上办公、线上购物、线上教育、线上娱乐等数字经济的发展后，快消市场线下渠道开始展示令人振奋的复苏迹象。”

　　线上增长回归理性 线下渠道强势复苏

　　尼尔森研究显示，进入第三季度，线上销售在增长同时开始回归理性，线下渠道则在疫情后强势反弹。受疫情影响，尤其在电商购物节的推动下，第二季度线上渠道重要性一度达到34%。到7、8月份线上销售仍在增长，但已开始进入相对理性的状态，7月份和8月份线上渠道的重要性为分别为25%和27%。与此同时，线下渠道开始强势复苏，7月份和8月份线下渠道的重要性分别为75%和73%，相比之下第二季度为66%。

　　图1 渠道重要性

　　通过3月份和8月份对线下零售渠道的盘点，尼尔森发现，到8月份，大部分线下渠道的存量店铺都已恢复正常运营。即使是在受疫情影响严重的传统渠道，如化妆品店、母婴店，到8月份也基本恢复正常。其中，现代渠道的存量店铺正常营业率从3月份的76%升至86%，传统渠道从3月份的64%升至80%；母婴渠道的存量店铺正常营业率从3月份的67%升至80%，化妆品渠道从3月份的53%升至75%。

　　图2 线下渠道存量店铺营业率

　　在现代渠道中，大型店铺和小型店铺展现出截然不同的发展趋势。8月份大卖场渠道的存量店铺正常营业率从3月份的98%降至93%，超市渠道从3月份的95%降至87%。大型店铺尤其是大卖场和超市，存量店铺正常营业率不升反降，这意味着大型现代渠道的市场洗牌进一步加剧。相比之下，小型店铺尤其是小型超市和便利店，则展现出强劲的复苏活力。8月份小型超市渠道的存量店铺正常营业率从3月份的73%升至84%，便利店渠道从3月份的79%升至90%。

　　图3 现代渠道营业率

　　黄金门店洗牌加剧 渠道策略亟待调整

　　通过对渠道的持续监测，尼尔森发现，黄金门店销售更加分散，尤其在下线城市。对比2020年2月份和9月份的现代渠道数据，近半年现代渠道店铺数整体增长6.3%，而黄金门店则高达10%，众多优质门店涌入，使得各渠道店铺销售集中度整体趋向分散，铺货挑战进一步加剧，厂商需覆盖更多门店以获得相同销售份额。

　　丁玎指出，除了上线城市的CVS渠道以外，几乎所有渠道，无论是在上线还是下线城市，销售集中度都进一步下降。与此同时，下线城市的销售集中度在疫后进一步下降，这意味着市场下沉将更具挑战性，品牌商的渠道战略调整势在必行。

　　此外，尼尔森发现，近半年黄金门店的变动非常大。从2月份到9月份，有近56%的黄金门店出现了变更（近33%为新开或新晋黄金门店，23%为关店或跌出黄金门店榜单）。其中，小型渠道变动更为明显，小超市黄金门店的变动率高达58%，便利店则高达42%。

　　在新出现的黄金门店中，71%为新开店且门店销售潜力非常大。其中，26%的新开店已跻身头部黄金店（渠道内贡献总销售额Top40%的门店），74%为中尾部黄金店（渠道内贡献总销售额Top40%-80%的门店）。

　　图4 新开门店统计

　　瞄准未来的O2O成长机会

　　尼尔森的新行业趋势调研显示，O2O，社交电商和市场下沉是渠道的未来大重点。在回答未来12-18个月公司的业务重点有哪些时，79%的受访者选择了更加关注O2O，64%选择了社交电商和私域流量，57%选择了市场下沉。

　　图5 公司业务关注重点

　　受疫情催化，O2O迎来增长爆发期，越来越多的品牌开始为了争取额外的市场机会而入驻O2O渠道。O2O正以极快的速度跻身零售渠道的新常态，如何玩转O2O却是零售行业普遍面临的挑战。

　　在中国广阔的市场中，未来的O2O成长机会从哪里开始？尼尔森研究发现，O2O增长主要来自下线城市的驱动，6月份下线城市O2O订单量较去年同期增长43%，同时下线城市O2O订单在全国O2O订单的占比从去年同期的33%扩大至41%。此外，O2O在不同省份的表现差别巨大。以人口大省安徽和四川为例，6月份安徽省O2O订单对比去年同期增长了69%，而四川省的增速为0，因为其下线城市的增长被上线城市的下跌所抵消。因此，品牌商需要思考，从哪里开启O2O征程，才是明智的。

　　图6 城市级别营业额增长率（2006VS1906）

　　更深入一步，“目标消费者的选择、合适的O2O平台、品类产品的选择”也是品牌商需要探讨清楚的问题。比如，通过对O2O平台用户下单时间的分析，可以发现不同平台的消费群体是有差异的。此外，不同品类在O2O平台的渗透率也不太一样，有的品类在O2O平台的复购率非常高，但并非所有品类都能达到理想的效果。

　　Justin表示：“新常态下，零售商和品牌商应聚焦包括O2O等所有新兴渠道在内的全渠道发展，针对新的消费需求和消费场景进行大胆创新，同时借助大数据，来获取真实、有价值的洞察，制定出更准确有效的发展策略，实现更高的ROI资源配置。”